LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS/ASPECTOS HISTÓRICOS

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El proceso de la toma de decisiones inicia con reconocer que tenemos un problema, de acuerdo a lo analizado en el artículo de BLACK & DECKER el gerente puede identificar que entró un nuevo producto al mercado, de que la promoción ya se quedó muy atrás de la competencia, es aquí cuando el gerente identifica que hay una oportunidad de cambiar en algo. Sabe que hay algo pero en sí tiene que definir el problema, es aquí cuando entramos en la etapa número dos, en donde es muy importante definir el problema específicamente ya con tantas situaciones que giran alrededor del éxito de un producto, servicio o marca nos podemos confundir y creer que el problema es el efecto y no la causa.

Por ejemplo un gerente define que el problema es que las ventas han bajado tanto que la venta de ese producto ya no le conviene a la empresa, la cuestión está en que hay un error en la definición del problema, y que el problema es definir la razón que causó que las ventas bajaran, se debe a un efecto puro de la competencia, a la calidad de la publicidad, a la forma en que estamos distribuyendo el producto (agentes, sucursales, paquetes, etc).

El tercer paso se refiere a identificar todas las vías que se pueden adoptar para resolver ese problema, teniendo varias alternativas el gerente debe de elegir una en específico con el fin de evaluar el curso a seguir ( que sería la cuarta etapa), si la baja en las ventas se refiere a que la promoción de venta no va de acuerdo a lo que maneja el mercado, tenemos que buscar herramientas nuevas para acercar el producto al cliente, algo novedoso, algo que esté haciendo la competencia y mejorarlo, usar la imaginación, abrir la visión y no quedarnos con lo que estábamos haciendo anteriormente, hacer exposiciones, dar muestras gratis, patrocinar eventos, acciones de relaciones públicas.

La quinta etapa es seleccionar el curso de acción, ya evaluamos cúal herramienta de promoción vamos a utilizar, cuál vá más con la idea de nuestro producto (aquí también se analizan costos), entonces la seleccionamos y la implementamos, haciendo constantemente revisiones para determinar si es necesario hacer modificaciones a la decisión tomada. La última etapa es muy importante ya que no por haber tomado una decisión tan minuciosamente estudiada quiere decir que esa va aplicar siempre en la empresa ya que como veíamos el mercado no es estático, cambia diariamente, así que si hay algo que hoy por hoy funciona, puede ser que en un futuro ya no aplique.

- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

En la actualidad hay tanta competencia en el mercado, tantos productos de una misma categoría que el manejo de información oportuna y objetiva pudiera dar una ventaja competitiva.

No se trata de afirmar que la investigación de mercados es la película de lo que va a pasar con nuestra producto, servicio o marca, se trata de que entendamos de que sólo es una foto de cómo estan las cosas antes y después de hacer investigación y seguir abiertos a modificaciones oportunas.

Dentro del proceso de investigación nos podemos encontrar con muchísimas dificultades que dañarían la obtención de información objetiva; por ejemplo, el investigador debe de estar de la mano del gerente o director de la empresa ya que quien mejor que éste para conocer exactamente la situación por la que pasa la empresa y la definición del problema. Aunque en ocasiones esto también es un problema, ya que debido a que el gerente está inmerso en su propia actividad, tiende a confundir las situaciones en muchas ocasiones negarlas, por lo que la actitud del investigador debe ser totalmente imparcial para poder evaluar la situación y utilizar la gran experiencia y conocimiento que tiene el gerente acerca de la situación.

Además unos ojos externos le haría mucho bien debido a que tienen mejor visión en general del entorno y no se centran solamente en la situación de la empresa.

También existe el exceso de protocolar para entrevistarse con las personas que toman las decisiones en una empresa, en ocasiones son varias y es imposible concretar una misma cita con todas, esto nos llevaría a tener citas independientes, así que una situación a quien no lo considera problema, mientras que otro gerente de departamento sí lo considera problema debido a que son situaciones que le repercuten al desempeño óptimo del departamento. Por ejemplo veíamos el caso de que la empresa a la que le estamos haciendo la investigación nos dice que a perdido participación en el mercado debido a que no hay el suficiente producto en los puntos de venta mientras que la competencia utiliza un mecanismo de distribución más eficiente, como gerente de departamento de almacén lo puedes ver como un problema que le repercute directamente a él, mientras que como gerente de promoción no lo consideras como algo crucial en la preferencia de marca, hay factores más influenciables para que el consumidor te prefiera.

Los principales problemas que nos encontramos al momento de realizar un trabajo de investigación de mercados son:

- aspectos generales (muy abiertos)

- confundir los efectos y no las causas

- el tipo de información que se recabaría sería bastante para lo que realmente vamos a utilizar, por lo que sería muy costosa obtenerla para el uso que se le vá a dar (muy poco representativa)

- como no hay un problema claro, no se puede especificar bien la información que necesitamos.

Análisis de los datos secundarios: son aquellos datos que no influyen directamente en la investigación, los proporciona fuentes comerciales y gubernamentales así como bases de datos automatizadas.

Los datos primarios son los que se recopilan con algún propósito el investigador y sólo se recopilarán hasta que se hayan obtenido todos los datos secundarios ya que dentro de la ventaja que tienen su obtención es relativamente barata; además en muchas ocasiones la información que nos proporciona los datos secundarios es suficiente para definir el problema.

En ocasiones la obtención de la información recabada con lo expertos o en los datos secundarios y primarios no es suficiente para definir el problema, entonces es cuando el investigador recurre a la investigación cualitativa que consiste en una serie de entrevistas personalizadas, nada estructuradas y con la elección de una muestra.

Llegamos al punto en que tenemos que especificar cuál es el contexto del contexto del problema, cual es su fondo, de qué s trata, para poder definir esto lo vamos a ver por separado como factores:

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