La guerra de los refrescos continúa: Coke y Pepsi en el 2010

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Principales factores de costo de los embotelladores:

- Coste de distribución

- Costo de marketing y ventas

- Costo de los ingredientes

- Costo del espacio en el estante del minorista

- Costo de embalaje

- Costo de publicidad.

Características económicas dominantes:

- Tamaño del mercado: disminuyendo de 2000 en 1970 a 300 en 2009, 100 plantas a nivel nacional de Coke y Pepsi.

- Alcance de la competencia rivalidad: muy alto como los embotelladores son más y el Coke y Pepsi son únicos.

- Tasa de crecimiento del mercado y posición en el negocio: muy baja y absorbida por los proveedores concentrados.

- Número de rivales y sus tamaños relativos - es la industria fragmentada: CCE tiene la mayor parte en el Coke y PBG y Pepsi Américas tiene una importante contribución en términos de embotelladores en PepsiCo

- Si y hasta qué punto los rivales de la industria se han integrado hacia atrás y / o hacia adelante: Industria muy inflexible, coste de conmutación muy alto en términos de proveedor de concentrado.

- El tipo de canales de distribución para acceder a los clientes.

- El ritmo del cambio tecnológico tanto en la innovación de los procesos de producción como en la introducción de nuevos productos.

- Los productos y servicios de las empresas rivales son altamente diferenciados

- Los participantes clave de la industria están ubicados en el grupo particular: no hay clúster, se dan derechos territoriales

- Si la rentabilidad de la industria está por encima / por debajo de la par: el margen bruto es de 40%, pero el beneficio neto es de sólo 8%

- Requerimiento de capital: muy alto, depende del volumen y del tipo de envase

Fuerzas motrices:

- Cambios en quién compra los productos y cómo los utilizan

- Innovación de producto: acuerdo de franquicia con Coca-Cola y Pepsi permitió a los embotelladores manejar marcas no cola de otros productores de concentrados

- Comercialización: el 50% del costo de publicidad es provisto únicamente por proveedores de concentrados, en 2009 el Coke contribuyó $ 540 millones en apoyo a la comercialización.

- Cambios en el costo y la eficiencia: precio ajustado trimestralmente según cambios en el precio de los edulcorantes.

- Preferencias crecientes del comprador por el producto diferencial en lugar del producto básico

- Influencias regulatorias y govt. Cambios en la política: en 1980 en el Congreso de EE.UU. promulgó el acto de la competencia interbrand de refrescos, que preservó el derecho de los fabricantes de concentrado a conceder territorios exclusivos.

- Reducción de la incertidumbre y del riesgo de negocio: El proveedor de concentración va para la integración hacia adelante que es un tipo de riesgo para los embotelladores, puede ser en el futuro embotellador eliminado.

Factores claves del éxito:

- Relacionados con la fabricación

- Líneas de producción de alta velocidad

- Distribución relacionada

- Obtener un amplio espacio en los puntos de venta

- Entrega exacta (puerta directa de la tienda)

- Otros KSFs

- Protección de patentes

CANALES MINORISTAS

Eran los medios que se empleaban para que los refrescos carbonatados llegaran al público final. Estos incluían supermercados surtidores, máquinas vending, mas merchandisers (Wall-Mart, Targets, etc.). Los costos y la rentabilidad dependían del método y frecuencia de entrega, tamaño de pedidos, marketing, etc.

Participación de los canales minoristas:

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PROVEEDORES

En el caso de los fabricantes de concentrado, estos requerían pocos imputs: Base de caramelo, ácido fosfórico o cítrico, sabores naturales y cafeína.

Los embotelladores necesitaban dos imputs importantes: envases (botellas o latas) y edulcorantes (azúcar, jarabe de maíz, etc.).

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

Barreras de entrada

Una barrera significativa a la entrada fue la lealtad a la marca, creada en gran parte por Robert Woodruff que comenzó a dirigir Coca-Cola en 1923. Woodruff objetivo era colocar una Coca-Cola "al alcance del brazo del deseo", por lo que impulsó nuevos canales a través de la Coca- Incluyendo refrigeradores abiertos en tiendas de abarrotes, dispensadores automáticos de fuentes y máquinas expendedoras. Woodruff desarrolló aún más la lealtad a la marca, aumentando la barrera para entrar en la industria de la CSD, al asociar a Coke con el ejército de Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial, prometiendo que "cada hombre de uniforme recibe una botella de Coca-Cola por cinco centavos, Cuesta a la compañía”.

La segunda barrera histórica significativa para entrar en la industria de la CSD fue la exitosa integración vertical de las redes nacionales de embotellamiento de franquicias de Coca-Cola y Pepsi-Cola, comenzando en 1980.

La barrera histórica significativa final a la entrada fue las economías de escala. Las grandes instalaciones de embotellado y enlatado pueden costar cientos de millones de dólares, por lo que las líneas de producción establecidas de grandes marcas como Coca-Cola y PepsiCo les permitieron introducir continuamente nuevos productos dentro de sus marcas, así como nuevos tipos de contenedores para venderlos.

Poder del Comprador

Los compradores en la industria de CSD son los varios puntos de venta al por menor para CSDs, incluyendo los supermercados, los enchufes de la fuente, las máquinas expendedoras, los merchandisers