Guerra de las Colas Siguiente: Coca-Cola y Pepsi en 2010.

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El proceso de embotellado era intensiva en capital e involucró a las líneas de producción de alta velocidad que eran intercambiables con productos procedentes de tipo similar y paquetes de tamaño similar. Embotellado y enlatado líneas cuestan de $ 4 millones a $ 10 millones cada uno, dependiendo del volumen y tipo de paquete. Pero el costo de una planta grande con múltiples líneas y almacenamiento automatizado podría llegar a cientos de millones de dólares. En 2010, DPS completó la construcción de una planta de producción en California con una capacidad de 40 millones de casos a un costo estimado de $ 120 millones. Mientras que un puñado de tales plantas en teoría podría proporcionar la suficiente capacidad para servir a todos los Estados Unidos, Coca-Cola y Pepsi cada uno tenía alrededor de 100 plantas de distribución a nivel nacional. Para los embotelladores, sus principales componentes de coste eran concentrado y jarabe. Otros gastos significativos incluyen el embalaje, la mano de obra, y los embotelladores overhead.12 también el capital invertido en camiones y redes de distribución. Para DCV, los embotelladores beneficios brutos rutinariamente superaron el 40%, pero los márgenes operativos fueron por lo general alrededor de 8%, aproximadamente un tercio de los productores de concentrado márgenes de operación (ver Anexo 4).

El número de estadounidenses embotelladores de refrescos ha disminuido de manera constante, de más de 2.000 en 1970 a menos de 300 en 2009. Coca-Cola fue el primer productor de concentrado para construir una red de embotellado franquiciados en todo el país, y Pepsi y DPS seguido su ejemplo. El embotellador típica franquicia era dueño de una operación de fabricación y las ventas en un territorio geográfico exclusivo, con los derechos concedidos a perpetuidad por el franquiciador. En el caso de Coca-Cola, los derechos territoriales no se extendían a las cuentas nacionales de la fuente, que la empresa manipula directamente. El contrato de franquicia de Coca-Cola original, escrito en 1899, era un contrato de precio fijo que no prevén la renegociación, aunque costos de los ingredientes cambian. Después de largas negociaciones, a menudo acompañada de amargas disputas legales, Coca-Cola modificado el contrato en 1921, 1978 y 1987. Para el año 2009, el 92% de las ventas de concentrados de Estados Unidos de Coke para bebidas embotellados y enlatados estaba cubierto por su contrato de embotellador 1987 Maestro, el cual Coca-Cola otorgado el derecho de determinar los precios de concentrado y otras condiciones de venta. En virtud de este contrato, Coca-Cola no tenía ninguna obligación legal de ayudar a los embotelladores con la publicidad o la comercialización. No obstante, para garantizar la calidad y para que coincida con Pepsi, Coca-Cola hizo grandes inversiones para apoyar su red de embotellado. En 2009, por ejemplo, Coca-Cola aportó $ 540 millones en la comercialización de los pagos de manutención de su parte superior embotellador.

El contrato de 1987 no dio el control de precios completa a Coca-Cola, sino que utiliza una fórmula que establece un precio máximo y ajustar los precios trimestrales de acuerdo a los cambios en los precios edulcorante. Este contrato se diferenció de contrato de embotellador de Pepsi Maestro con su parte superior embotellador. Ese acuerdo concede los derechos perpetuos de embotellador para distribuir productos de la CDS de Pepsi, pero requiere que comprar materias primas de Pepsi en los precios, y en términos y condiciones, determinado por Pepsi. Pepsi negoció el precio del concentrado con su asociación de embotellado, y los aumentos de precios en el índice de precios al consumidor (IPC) normalmente se basa. Durante las dos últimas décadas, sin embargo, se concentran los fabricantes planteadas regularmente los precios de concentrado, a menudo por más que el aumento de la inflación (ver Anexo 5).

Los acuerdos de franquicia con tanto Coca-Cola y Pepsi permite embotelladores para manejar las marcas sin cola de otros productores de concentrado. Embotelladores podrían elegir si desea comercializar bebidas nuevas introducidas por un productor de concentrado. Sin embargo, se concentran los productores trabajaron duro para los embotelladores de "alentar" a llevar a su oferta de productos. Embotelladores no podían llevar marcas de la competencia directa, sin embargo. Por ejemplo, un embotellador de Coca-Cola no podía vender Royal Crown Cola, sin embargo, podría distribuir 7UP si no llevó a Sprite. Embotelladores franquiciados pueden decidir si desean participar en los esfuerzos de marketing de prueba, campañas y promociones publicitarias locales, y la introducción de nuevos paquetes (a pesar de que sólo podían utilizar los paquetes autorizados por su franquiciador). Embotelladores también tenían la última palabra en las decisiones sobre precios al por menor.

En 1971, la Comisión Federal de Comercio inició una acción contra ocho principales fabricantes de concentrados, alegando que la concesión de territorios exclusivos a los embotelladores impidió la competencia intramarca (es decir, dos o más embotelladores que compiten en la misma zona con la misma bebida). Los fabricantes de concentrados argumentaron que la competencia entre marcas era lo suficientemente fuerte como para justificar la continuación de los acuerdos territoriales existentes. En 1980, después de años de litigio, el Congreso promulgó la Ley de la competencia entre marcas de Gaseosas, que conserva el derecho de los fabricantes de concentrados de conceder territorios exclusivos.

Canales de venta al por menor

En 2009, la distribución de los DCV en los Estados Unidos se llevó a cabo a través de supermercados (29,1%), medios de fuente (23,1%), máquinas (12,5%), mayoristas (16,7%), tiendas de conveniencia y estaciones de servicio expendedoras (10,8%) y otros puntos de venta (7,8%). pequeñas tiendas de comestibles y cadenas de farmacias componen la mayor parte de los costes tradicionales category.16 y rentabilidad en cada canal varió según el método de entrega y la frecuencia, el tamaño de gota, la publicidad y la comercialización (ver Anexo 6).

DCV representó $ 12 mil millones, o un 4% del total de ventas de tiendas en los EE.UU., y también fueron un empate gran tráfico para los supermercados. Embotelladores lucharon por espacio en las estanterías para asegurar la visibilidad de sus productos, y se buscaron nuevas maneras de conducir las compras por impulso, como la colocación de refrigeradores en las cajas. Una variedad cada vez mayor de productos y paquetes creados intensa competencia por el espacio en las estanterías.

La categoría Merchandiser total incluye tiendas de descuento, como Wal-Mart