Cola Wars continúa: Coca-Cola y Pepsi en 2010

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El proceso de embotellado del dedo del pie era capital-intensivo e implicó líneas de producción de alta velocidad que eran intercambiables solamente para los productos del tipo similar y los paquetes del tamaño similar. Embotellado y enlatado las líneas cuestan entre $ 4 millones y $ 10 millones cada una, dependiendo del volumen y tipo de paquete. Pero el costo de una planta grande con múltiples líneas y almacenamiento automatizado podría llegar a cientos de millones de dólares. En 2010, DPS terminó la construcción de una planta de producción en California con una 40 millones de casos a un costo estimado de 120 millones de dólares. Mientras que un puñado de tales plantas podría teóricamente proporcionan suficiente capacidad para servir a todo Estados Unidos, Coca-Cola y Pepsi tenían cada una alrededor de 100 plantas para la distribución nacional. Para los embotelladores, sus principales componentes de costos fueron concentrado y jarabe. Otros gastos significativos incluyeron envases, mano de obra y gastos generales.12

Los embotelladores también invirtieron capital en camiones y redes de distribución. Para las CDV, las ganancias brutas de los embotelladores rutinariamente superaba el 40%, pero los márgenes operativos usualmente eran alrededor del 8%, aproximadamente un tercio de los márgenes operativos de los productores de concentrados (ver Cuadro 4).

El número de embotelladores de refrescos de los Estados Unidos había disminuido constantemente, pasando de más de 2.000 en 1970 a menos de 300 en 2009.13 Coca-Cola fue el primer productor de concentrados en construir una cadena de embotellado nacional y Pepsi y DPS. El típico embotellador franquiciado posee una operación de fabricación y venta en un territorio geográfico exclusivo, con derechos otorgados a perpetuidad por el franquiciador. En el caso de Coca-Cola, los derechos territoriales no se extendían a las cuentas de fuentes nacionales, que la empresa manejaba directamente. El acuerdo original de franquicia de Coca-Cola, escrito en 1899, era un contrato de precio fijo que no prevé renegociación, incluso si los costos de los ingredientes cambiaran. Después de una negociación considerable, a menudo acompañada de amargas disputas legales, Coca-Cola enmendó el contrato en 1921, 1978 y 1987. Para 2009, el 92% de las ventas concentradas de Coca Cola para bebidas embotelladas y enlatadas estaba cubierta por su Master Bottler Contract de 1987 le concedió a Coke el derecho de determinar el precio del concentrado y otras condiciones de venta.14 En virtud de este contrato, Coke no tenía obligación legal de ayudar a los embotelladores con publicidad o comercialización. Sin embargo, para garantizar la calidad y para que coincida con Pepsi, Coke hizo enormes inversiones para apoyar su red de embotellado. En 2009, por ejemplo, Coca Cola aportó $ 540 millones en pagos de soporte de mercadeo a su principal embotellador.15

El contrato de 1987 no dio un control de precios completo a Coke, sino que utilizó una fórmula que establecía un precio máximo y los precios ajustados trimestralmente de acuerdo con los cambios en los precios de los edulcorantes. Este contrato difería del Acuerdo de Embotellamiento Master de Pepsi con su embotellador superior. Ese acuerdo concedió al embotellador perpetua! los derechos de distribución de los productos de Pepsi, pero la obligó a comprar materias primas de Pepsi a precios y en términos y condiciones determinados por Pepsi. Pepsi negoció los precios de los concentrados con su asociación de embotellado, y los precios normalmente basados ​​en el índice de precios al consumidor (IPC). Sin embargo, en las dos últimas décadas, los fabricantes de concentrados aumentaron regularmente los precios de los concentrados, a menudo por más que el aumento de la inflación (véase el Anexo 5).

Los acuerdos de franquicias con Coke y Pepsi permitieron a los embotelladores manejar las marcas no cola de otros productores de concentrados. Los embotelladores podrían elegir entre comercializar nuevas bebidas introducidas por un productor de concentrado. Sin embargo, los productores de concentrados trabajaron duro para "alentar" a los embotelladores a llevar sus ofertas de productos. Sin embargo, los embotelladores no podrían llevar marcas directamente competidoras. Por ejemplo, un embotellador de Coca Cola no podía vender Royal Crown Cola, pero podría distribuir 7UP si no llevaba Sprite. Los embotelladores franquiciados podrían decidir si participan en los esfuerzos de comercialización de los exámenes, campañas publicitarias y promociones locales y nuevas introducciones de paquetes (aunque sólo podrían utilizar paquetes autorizados por su franquiciador). Los embotelladores también tuvieron la última palabra en las decisiones sobre precios al por menor.

En 1971, la Comisión Federal de Comercio inició una acción contra ocho grandes fabricantes de concentrados, acusando que la concesión de territorios exclusivos a los embotelladores impidiera la competencia intramarca (es decir, dos o más embotelladores que compiten en la misma área con la misma bebida). Los fabricantes de concentrados argumentaron que la competencia intermarca era lo suficientemente fuerte como para justificar la continuación de la territoriales. En 1980, después de años de litigios, el Congreso promulgó la Ley de la Competencia Interbrand de Bebidas, que preservó el derecho de los fabricantes de concentrados a otorgar territorios exclusivos.

Canales minoristas

En 2009, la distribución de las CDV en los Estados Unidos se produjo a través de supermercados (29,1%), expendedores de fuentes (23,1%), vendedores ambulantes (12,5%), grandes superficies (16,7%), tiendas de conveniencia y gasolineras (10,8% , y otros puntos de venta (7,8%). Las pequeñas tiendas de comestibles y las cadenas de medicamentos constituían la mayor parte de esta última categoría.16 Los costos y la rentabilidad en cada canal variaron según el método y la frecuencia de entrega, el tamaño de la gota, la publicidad y la comercialización.

Las CDV representaron 12.000 millones de dólares, o el 4% de las ventas totales de tiendas en los Estados Unidos, y también fueron un gran tráfico para los supermercados. Los embotelladores lucharon por el espacio en las estanterías para asegurar la visibilidad de sus productos y buscaron nuevas formas de impulsar las compras por impulso, como colocar enfriadores en los mostradores de salida. Una gama cada vez mayor de productos y paquetes creó una intensa competencia por el espacio en los estantes.

La categoría de comerciantes masivos incluía minoristas de descuento, como Wal-Mart y Target. Estas compañías formaron un canal cada vez más importante.