La guerra del dulce de leche

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Las estrategias de diversificación consisten en vender nuevos productos en nuevos mercados para obtener nuevas sinergias o una reducción del riesgo global de la empresa.

Las estrategias del “marketing mix” se basan en las 4p. En primer lugar, en el producto, fabricado y vendido por la empresa con el fin de que cumpla las expectativas y necesidades del consumidor. Para ello se deben tomar en cuenta todas las características tanto tangibles como intangibles. En segundo lugar, en las estrategias de precio, que consisten en fijar un precio a largo plazo en el mercado para un bien o un servicio, con el fin de obtener beneficios y, también, de atraer a la clientela deseada. En tercer lugar, en la promoción, que tiene como objetivo aumentar las ventas, atraer clientes, mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca, a través de campañas publicitarias, presentaciones de productos, ferias, campañas libres de muestra, venta telefónica, venta puerta a puerta, campañas de correo directo, etc. Los puntos de venta[7] son el último factor de las 4p, y es importante que sean agradables a la vista del consumidor, ya que las decisiones de compras se toman en los lugares en que los productos son vendidos.

Para poder analizar cómo las marcas de dulce de leche argentino utilizan estas tácticas, en la primera parte de este trabajo estudiaremos el origen, la evolución y los usos del dulce de leche argentino, las principales marcas y su posicionamiento en el mercado. En la segunda parte analizaremos las estrategias de mercadotecnia de diversas marcas hacia el mercado interno, y, en la tercera parte, hacia el mercado externo, más precisamente en Estados Unidos y Europa.

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I) Una historia del dulce de leche argentino

En esta primera parte analizaremos la difusión del dulce de leche en Argentina. En primer lugar, evocaremos los diferentes relatos sobre el origen del dulce de leche en América Latina y luego evocaremos el pasaje de la artesanía a la industrialización del producto y a su diversificación. En segundo lugar presentaremos un inventario de las principales marcas de dulce de leche argentino, y examinaremos con más atención la historia de aquellas (principales o secundarias) que serán estudiadas en esta tesina.

a) Origen, evolución y usos

Existen varios relatos sobre el origen del dulce de leche en América Latina, que provienen de cuatro países: Brasil, Uruguay, Chile y Argentina. El relato brasileño sitúa el origen de este producto hacia el año 1773, a partir de un manuscrito que se refiere a la producción de dulce de leche en el estado de Minas Gerais[8]. El relato uruguayo afirma que este producto es rioplatense[9], mientras que en Chile no se reclama ninguna paternidad del dulce de leche, aunque es posible que su difusión hacia la Argentina haya comenzado desde ese país. Según Victor Ducrot (periodista, escritor y profesor argentino), fue José de San Martín, General del Ejército de los Andes, quien tras su llegada a Chile en 1817 probó por primera vez el manjar (nombre con el que los chilenos llaman al producto) y al gustarle tanto, decidió llevarse en su regreso hacia Argentina unos cuantos frascos del producto junto con la receta para reproducirlo. A esta versión se opone la de un relato argentino, expuesto en el Museo Histórico Nacional, que sitúa el origen del dulce de leche en Argentina, en el año 1829, durante la guerra civil posterior a la independencia, cuando estaban por reunirse para firmar un tratado de paz (el Pacto de Cañuelas) Juan Manuel de Rosas y su enemigo político Juan Lavalle, en las afueras de Buenos Aires. Lavalle fue el primero en llegar y cansado de su largo viaje, se acostó sobre la cama de Rosas y se quedó dormido. La criada de Rosas, mientras hervía leche con azúcar (una preparación que, en aquella época, se llamada “lechada") para acompañar el mate[10], se encontró con Lavalle durmiendo sobre la cama de su patrón. Le pareció una falta de respeto y llamó a los guardias. Más tarde llegó Rosas, quien no se enfadó con Lavalle y pidió a la criada el mate con lechada. Cuando ésta volvió a la cocina se encontró con una sustancia espesa y marrón, resultado de haber dejado la leche y el azúcar mucho tiempo en el fuego. A Rosas le gustó y compartió el dulce con Lavalle mientras discutían los puntos del pacto[11]. Otra historia cuenta que el dulce de leche se inventó gracias a Napoleón, quien necesitaba una forma de conservar la leche, para poder transportarla durante sus campaña militares. Así fue como se inicio la fabricación de la leche condensada en Francia, a principios del siglo XIX, y, según este relato, el origen del dulce de leche se situaría asi en este país europeo[12].

Más allá de las discusiones en cuanto al origen del dulce de leche, lo cierto es que este alimento se difundió y popularizó en Argentina en el siglo XIX, a partir de una receta artesanal muy simple. La producción industrial comienza a principios del siglo XX y, desde entonces, los fabricantes de dulce de leche, gracias a los avances de la tecnología, crearon nuevas recetas e inventaron nuevos usos para el dulce de leche.

Por un lado existe un uso particular del dulce de leche, es decir que el cliente lo consume en su casa, y por otro lado, existe el dulce de leche de uso profesional utilizado para la fabricación de postres, pastelería y helados. De ahí su principal clasificación en: clásico (tradicional o familiar), repostero, confitero y para helados. El primero suele ser brillante y se utiliza de varias formas, ya sea untado sobre el pan sólo o con manteca, o también para toda preparación doméstica, ya sean postres o pastelería. El repostero se caracteriza por ser más concentrado y opaco y puede contener sustancias vegetales para incrementar su consistencia. Existe una versión destinada a los particulares (utilizada en repostería doméstica) y otra de uso profesional utilizada en las panaderías o en los restaurantes para elaborar bollos, tortas y postres. Se utiliza igualmente para la fabricación de alfajores[13], caramelos y todo tipo de bollería o pastelería industrial. El último tipo (el “heladero”) es exclusivamente de uso profesional y es utilizado solo para la fabricación de helados artesanales o industriales; se parece al familiar pero tiene más color, brillo y sabor.

Hay otras clases de dulce de leche utilizados por los profesionales (artesanos e industrias) y los particulares, como el dietético, el sin azúcar, el sin gluten, el reducido en grasas o el mixto (dulce de leche y otro ingrediente)[14]. Muy recientemente,