MAN Resumen: Segmentación de Mercados

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Esto permite al vendedor focalizarse en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto. Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de mercado).

Por último se tiene la estrategia de segmentos múltiples, en este caso se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento.

En una estrategia de segmentos múltiples, el vendedor elaborará una versión distinta del producto básico para cada segmento. Por lo regular, una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento.

Los planes de segmentos múltiples pueden traer beneficios para una organización, pero tienen algunas desventajas respecto de los costos y la cobertura del mercado. En primer lugar, la comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción y el marketing de los productos. Incluso con los avances actuales en la tecnología de producción, es evidente que resulta menos costoso producir cantidades masivas de un modelo y un color que producir una variedad de modelos, colores y tamaños. Y una estrategia de segmentos múltiples incrementa los gastos de marketing de varias maneras. Los costos totales de inventario crecen porque hay que mantener inventarios correctos de cada estilo, color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque se requieren anuncios distintos para cada segmento del mercado. También es probable que aumenten los costos de distribución, pues se hacen esfuerzos por llevar los productos a varios segmentos.

Una vez que se han elegido los segmentos de mercado a utilizar, la organización debe decidir cómo posicionar su oferta. La posición es la forma en que los clientes actuales o posibles ven una marca u organización en relación con la competencia.

Para posicionar una marca se deben comunicar los beneficios más deseados por el mercado meta. Los tres pasos del posicionamiento son: 1) elegir el concepto de posicionamiento, 2) diseñar la característica para comunicar la posición y 3) coordinar la mezcla de marketing para que comunique coherentemente la posición deseada.

También se debe de realizar el pronóstico para evaluar los segmentos metas posibles; este consiste en calcular la demanda de un mercado. Por lo regular, la administración estima las ventas totales que cabe esperar en las condiciones ideales para todas las empresas que forman la industria (potencial del mercado) y para su producto particular (potencial de ventas).

Generalmente se hace un pronóstico anual y este debe analizar los factores del mercado, las encuestas de las intenciones de compra, el marketing de prueba, las ventas pasadas y el análisis de tendencias, el estimado compuesto de la fuerza de ventas y el juicio ejecutivo. El reto para la administración es elegir y aplicar las técnicas usando esta información para lograr llegar al objetivo esperado.

BIBLIOGRAFÍA:

Título: Fundamentos del marketing

Autores: Wiliam J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker

Edición: Decimocuarta

Editorial: Mc Graw Hill

Capitulo 6