MARCO TEORICO ANALISIS DESCRIPTIVO DEL SECTOR TURISTICO EN LA CIUDAD

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El producto generalmente no es transportado hacia el turista, es éste quien se traslada al destino donde obtendrá el servicio. La plaza se refiere a la distribución; se deben establecer los canales que le proporcionarán al cliente el mejor acceso al producto turístico. Promoción implica la forma en que se comunicarán al turista los posibles beneficios acerca del producto ofrecido; no incluye simplemente el hacer publicidad, sino también la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. En cuanto al precio, éste es una variable crítica dentro de la mezcla de marketing. El precio correcto debe, por un lado, satisfacer a los turistas y por otro, cubrir los objetivos fijados por el establecimiento [1]

- Marketing turístico

Desde su surgimiento el marketing ha sido aplicado a productos y servicios, pero últimamente se ha aplicado con mayor fuerza al turismo y como es sabido el producto o servicio turístico se ha masificado en todo el mundo, según (Castelli, 1984, pág. 22)“ el marketing turístico surgió como una necesidad para satisfacer el consumo en masa de este tipo de servicios”, Otra definición relevante es la proporcionada por (Kotler , 2011, pág. 9)“El marketing de lugares envuelve las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar actitudes o comportamientos en relación a lugares en particular, como por ejemplo, el marketing de lugares y ferias”.

En un sentido más amplio, dentro del contexto del sector turístico, el marketing turístico consiste en comprender, crear y gestionar situaciones de intercambio entre las distintas partes que componen el sistema turístico: productores de servicios turísticos, distribuidores de servicios turísticos, facilitadores de la actividad turística y consumidores de servicios turísticos (Vasquez, 1999, pág. 45) señala que el marketing turístico, a nivel de destinos, facilita el cumplimiento de la política turística, situación que debería estar coordinada con el plan estratégico de desarrollo regional o local. Además, el marketing de destinos debería guiar los impactos generados por la actividad turística hacia la optimización y maximización de los de los beneficios para la región

- Servicios turísticos

La industria de la hospitalidad ha crecido extraordinariamente a través de los años y muchas compañías están esperando hacer del servicio, su factor de margen competitivo; lo que lleva a que las empresas eleven los niveles en el servicio, para poder lograr sus objetivos.

Desde el punto de vista de (Zeithaml & Bitner, 2003, pág. 41) se define al servicio como vender, almacenar, entregar, pasar inventarios, comprar, instruir al personal, y las relaciones entre los empleados. En todas las actividades realizadas por cualquier empleado de una empresa existe un elemento de servicio, ya que en última instancia todas ellas, repercutirán en el nivel de servicio real de los productos y servicios solicitados por el huésped.

Se puede considerar que el servicio es una de las estrategias competitivas de los negocios en la actualidad, considerándose un valor adicional en caso de productos tangibles e intangibles, que generalmente son consumidos al mismo tiempo que se produce y proveen mayor valor como conveniencias, tiempo, confort y salud.

Por lo que, los servicios según ( Katchabaw., 2004, pág. 28) para su mejor estudio tienen diferentes características como intangibilidad, perecederos, heterogeneidad e inseparabilidad.

- Segmentación.

Debido a que la principal preocupación de la mercadotecnia se orienta hacia el consumidor, el punto de partida será la identificación y la comprensión del mismo. La segmentación de mercado, es el intento por señalar grupos de consumidores homogéneos dentro de un género; poblaciones heterogéneas, de manera que se desarrollen e implementen programas de mercadotecnia, específicamente diseñados a sus necesidades (Seaton & Bennett, 1996, pág. 16)

La segmentación es esencial debido a que, rara vez, las grandes organizaciones de turismo pueden solventar las estrategias mercadológicas dirigidas al mercado turístico en general. De la misma manera, permite a las organizaciones turísticas dar prioridad y enfocar sus esfuerzos a grupos de consumidores específicos [2] la segmentación es una estrategia usada por los vendedores para concentrar y por lo tanto, optimizar el uso de los recursos dentro de un mercado global. En otro sentido, significan también un grupo de técnicas utilizadas por los vendedores para fragmentar su mercado.

- Tipos de Segmentación.

(Kotler & Keller, 2012, pág. 48) “la segmentación está basada en el hecho de que cada fracción de mercado tiene distintas necesidades, diferentes niveles de consumo potencial y están expuestos a varios canales de distribución”. Es mucho más fácil tener éxito si una organización trata de elegir una pequeña parte o nicho de mercado, en el que se pueda establecer una competitividad única.

Pero, ¿cuál es la finalidad de segmentar al mercado? La razón principal radica en que si se realiza adecuadamente y se basa en datos concretos, puede en realidad mejorar las ventas y los ingresos; todo esto permite a la organización enfocarse a un mercado específico que podría frecuentar más el establecimiento. La segmentación también es una herramienta útil para identificar aquellos nichos de mercado que son propensos a convertirse en grandes consumidores de ciertos productos y servicios Diversos autores han utilizado diferentes criterios para analizar y segmentar el mercado turístico; lo han clasificado o subdividido de acuerdo a: variables geográficas, demográficas, psicográficas, de comportamiento y de beneficio (Heath & Wall, 1992, pág. 30).

- Variables geográficas.

Según Heath y Wall (1992) este tipo de variable, como su nombre lo indica, se relaciona con el área donde el consumidor reside. La segmentación generalmente se consigue examinando a la población de una región determinada. Un ejemplo claro es la identificación del lugar de origen de los huéspedes, por medio del código postal en la mayoría de los casos; por lo tanto, se pueden determinar las áreas que merecen mayor concentración de promoción y publicidad.

- Variables demográficas.

Este tipo de segmentación se basa en datos estadísticos relacionados con características tales como la edad, el sexo, los ingresos anuales, el número de miembros en la familia, los niveles educativos alcanzados,