Mercadona, Lidl y DIA en el Reloj Estratégico de Bowman y Johnson

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Desencantado con los resultados, Juan Roig eligió cambiar de estrategia, adoptando el modelo de Gestión de Calidad Total. Mediante este modelo, Roig permitió que el cliente realice su Compra Total con productos de la máxima calidad y al precio más bajo del mercado (política de Siempre Precios Bajos). Por medio de este método, Mercadona satisface con la misma intensidad a los cinco componentes que forman la empresa: el cliente obtiene un producto de calidad con un buen servicio; el trabajador recibe una política de recursos humanos orientada a la realización profesional y satisfacción personal; los proveedores y interproveedores mantienen con Mercadona una colaboración de compromiso conjunto a largo plazo con el Convenio Marco de Buenas Prácticas Comerciales, implicados en la filosofía de satisfacción total a los clientes. Finalmente, la sociedad mantiene el compromiso con el desarrollo social y la sostenibilidad, y el capital se rige por la satisfacción de las otras partes implicadas. La estrategia de Mercadona por lo tanto sigue siendo de precios bajos, pero cuidando mucho la calidad de sus productos y el servicio que se da al cliente (alta calidad percibida). La compañía sigue en esta línea de actuación y es por ello que, desde entonces y actualmente, se puede situar a la empresa en la opción 3 del reloj estratégico.

DIADesde sus inicios, DIA se ha situado dentro de la fórmula de establecimiento de descuento (duro y blando), ofreciendo productos poco diferenciados (principalmente marcas blancas) pero a muy buen precio. El mobiliario y decoración de la tienda es mínimo, se combina los expositores refrigerados con las estanterías industriales, las paredes suelen ser de cemento desnudo o pintadas con los colores corporativos. La estrategia de DIA se orienta claramente hacia el liderazgo en costes. No obstante lo anterior, el éxito de estrategias hibrida de buena relación calidad-precio, ha obligado a la empresa a retocar su estrategia competitiva. En los últimos años DIA ha mejorado sus instalaciones y atención al cliente siempre intentando mantener el mejor precio del mercado que la ha caracterizado siempre. En su última campaña publicitaria manda el mensaje de “calidad al mejor precio” al consumidor.

Su cambio de trayectoria en su estrategia competitiva, actualmente sitúa a DIA en la opción 2 del reloj estratégico, frente a la opción 1 en la que se ha posicionado tradicionalmente. Aunque su estrategia se orienta a la relación calidad precio, el valor percibido por el cliente es aún reducido como para situarla en la posición 3.

LIDLLIDL ha apostado siempre por la estrategia de liderazgo en costes ofreciendo siempre el precio más bajo. La imagen que ha trasladado es la de “marca barata”, lo que muchos clientes asocian con “poca calidad”. Al igual que DIA, la compañía ha querido divorciarse de este concepto y reafirmarse en el de “calidad”. Para ello ha diseñado una campaña de marketing en la que deja claro su compromiso con la calidad. En Alemania por ejemplo lanzó una plataforma online que permite al consumidor acceder a información sobre el origen de sus productos y plantear preguntas directas a la cadena de supermercados. En nuestro país esto se denota en sus anuncios televisivos, en lo que ponen en el enfoque la categoría de todos sus productos. Al igual que DIA, la empresa ha pasado de situar la opción 1 del reloj estratégico a la opción 2.

BIBLIOGRAFIA:

- Memoria Anual Mercadona 2014

- Memoria Anual DIA 2014

- Modelo de Calidad Total (Mercadona)

- Noticia DIA (Marketing Directo)

- Nueva campaña de LIDL (LIDL)