Metabical: Precio, empaque y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso..

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En la determinación del precio se consideraron tres modelos, el primero consistió en un comparativo entre un medicamento base “Alli” y Metabical, en dicho comparativo se estimó que las personas deberían estar dispuestas a pagar más por un producto con la potencia de un medicamento de prescripción que limitaba los efectos colaterales dañinos y requería únicamente ser tomado una vez al día. Conforme al presente modelo, se estimó que el precio del tratamiento para cuatro semanas seria de 75$ dólares.

El segundo modelo se enfocó en una comparación de los márgenes de utilidad de otros medicamentos elaborados por CSP. El estudio mostro que el margen promedio bruto de CSP para un nuevo medicamento de prescripción era aproximadamente del 70%, lo cual reflejaba un precio final de 125$ dólares por un tratamiento de cuatro semanas.

No obstante lo anterior, CSP eligió un modelo de determinación de precio que se centraba en el valor que agregaba a los consumidores que completaban exitosamente el programa, determinando que el precio de venta al público sería de 150 dólares por el abasto de cuatro semanas. Cabe señalar que en la determinación del precio final, se consideró que CSP necesitaba recuperar 400 millones de dólares por el costo de investigación y desarrollo del medicamento, por lo cual era necesario alcanzar por lo menos el 5% de retorno de la inversión dentro de los primeros cinco años a partir de la introducción del producto al mercado.

En la determinación de la demanda, Printup contemplo tres modelos pata determinar cuáles serían sus consumidores potenciales. El primer método infería la demanda mediante el número de personas con sobrepeso en Estados Unidos, reduciendo la muestra a aquellos que estuvieran activamente intentando perder peso (35% de la muestra) y se sintieran cómodos usando medicamentos para la pérdida de peso (15% de la muestra). Del grupo de consumidores dxel presente segmento, Printup estimó capturar a un 10% en el primer año, esperando un incremento del 5% en los años subsecuentes, hasta llegar a un 30% en el quinto de año de haber sido introducido el medicamento.

El segundo método se basó en el segmento de consumidores que buscaban un medicamento de prescripción para bajar de peso. El universo de clientes sería el número de personas con sobrepeso en Estados Unidos, reduciendo la muestra a aquellos que estaban listos para acudir inmediatamente con su médico para solicitar una receta médica (12% de la muestra).

El ultimo método se enfocó en el consumidor meta ideal, el cual estaba integrado por mujeres con nivel de educación universitario, de entre 35 y 65 años y con un índice de masa corporal de entre 25 y 30, el cual oscilaba entre 4.3 millones de consumidores potenciales. Se estimó que Metabical capturaría 30% del mercado meta ideal en el primer año, con un incremento anual del 5% hasta llegar a un 50% el quinto año.

De acuerdo con el análisis anterior, se pueden identificar tres elementos indispensables en el éxito del producto; determinación de la demanda, precio y empaque. La combinación de dichos elementos permite que el producto puede posicionarse en el mercado, además de permitir que el laboratorio farmacéutico que desarrollo el producto, obtenga el costo derivado de la investigación y desarrollo.