RESUMEN CANALES DE MARKETING UNIDAD 13..

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Alianzas estratégicas de canal: Permiten a la empresa utilizar el canal ya establecido por otro fabricante. Las alianzas se utilizan con más frecuencia cuando la creación de las relaciones de canales de marketing pueden ser demasiado costosas y consumidoras de tiempo.

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Toma de decisiones acerca de la estrategia de canal.

Al tomar decisiones acerca de los canales de marketing los gerentes deben determinar qué factores influirán en la elección del canal y cuál será el nivel de intensidad de la distribución.

Factores que afectan la elección del canal.

La elección final depende del análisis de diversos factores que, con frecuencia, interactúan; factores de mercado, de producto y del productor.

Factores de mercado: Los gerentes deben responder las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué compran? ¿En dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? Además, la elección de canal depende de si el producto vende a los consumidores o a los clientes industriales.

Factores de producto: Los productos que son más complejos, personalizados y costosos tienden a beneficiarse de canales de marketing más cortos y directos. Estos tipos de productos se venden mejor por medio de una fuerza de ventas directas.

El ciclo de vida del producto también es importante factor para elegir el canal de marketing. Otro factor es la delicadeza.

Factores del productor: En general, los productores con grandes recursos financieros, administrativos y de marketing poseen una mayor capacidad para utilizar más canales directos.

El deseo de un productor de controlar la fijación de precios, el posicionamiento, la imagen de la marca y el respaldo a clientes también tiende a influir en la elección de canal.

Niveles de intensidad en la distribución

En las organizaciones tienen tres opciones de intensidad en la distribución:

Intensiva, selectiva o exclusiva

La distribución intensiva es una forma de distribución enfocada a una cobertura de mercado máxima.

El fabricante tratado tener el producto disponible en cada establecimiento donde los clientes potenciales puedan querer comprarlo.

Si los compradores no están dispuestos a buscar productos, el producto debe ser para los compradores.

Un producto de bajo valor que se compra con frecuencia puede requerir un largo canal. Por ejemplo, los caramelos, las frituras y otros refrigeriosse encuentran en casi todos los tipos de tiendas minoristas imaginables. Estos alimentos, por lo general, se venden a minoristas en pequeñas cantidades a través de mayoristas de alimentos o caramelos

La mayoría de los fabricantes que busca una estrategia de distribución intensiva vende a un gran porcentaje de mayoristas dispuestos a almacenar sus productos. La disposición de los minoristas (o falta de disposición) para manejar artículos tiende a controlar la capacidad del fabricante para alcanzar una distribución intensiva. Por ejemplo, un minorista que ya maneja

10 marcas de goma de mascar pueden mostrar poco entusiasmo por una marca más.

La distribuciónIntensiva también es susceptible a errores cuando se espera que los intermediarios, a quienes se les embarcan los productos, los manejen en una forma especificada y detallada con anterioridad en los acuerdos de compra-venta. Los ejecutivos de Scholastic Books, por ejemplo, se alarmaron cuando 1 200 ejemplares de los 12 millones del libro final en la serie Harry Potter, Harry Potter and the Deathly Hallows, se liberaron por error un día antes de la muy publicitada fecha por medio de una página web minorista

Una distribución selectiva se logra al visualizar a los concesionarios

y minoristas para eliminar a todos, excepto unos cuantos, en cualquier área independiente. Como sólo algunos son elegidos, el consumidor debe buscar el producto.

Las estrategias de distribución selectiva con frecuencia dependen del deseo de un fabricante por mantener una imagen de producto superior para poder cobrar un precio más alto. La ropa DKNY, por ejemplo, se vende sólo en establecimientos minoristas selectos, principalmente en tiendas departamentales de precios altos. De la misma forma, las marcas de alimento de primera para mascotas, como Pet Nutrition de Hill y ProPlan de Nestlé,Purina,

Este tipo de servicio está entre el primero de apalancamiento del poder de las redes sociales de los sitios web como un producto de la distribución mediana.

La forma más restrictiva de cobertura del mercado es la distribución exclusiva, la cual incluye sólo a uno o algunos distribuidores en un área específica. Ya que los compradores pueden tener que buscar o viajar mucho para comprar el producto, la distribución exclusiva, por lo general, está confinada a productos de especialidad, algunos productos de búsqueda y equipo principal industrial.

Productos como los automóviles Rolls-Royce, las lanchas de motor Chris-Craft y las grúas de torre Pettibone se distribuyen bajo arreglos exclusivos

Una distribución exclusiva también se realiza dentro de la tienda de un minorista en lugar de un área geográfica, por ejemplo, cuando un minorista acuerda no vender las marcas de la competencia de un fabricante. Mossimo, un mayorista de ropa por tradición, llegó a un acuerdo con

TIPOS DE RELACIONES DE CANAL

Un canal de marketing es más que un conjunto de instituciones unidas por vínculos económicos.

Las relaciones sociales tienen un importante rol en la creación de una unidad entre los miembros de los canales

Los gerentes de marketing deben considerar con detenimiento los tipos de relaciones que eligen fomentar entre su empresa y otras y, al hacerlo, prestar gran atención a los beneficios y riesgos asociados con cada tipo de relación.

Tipos de relaciones de canal

Los miembros de canal deben crear y administrar múltiples relaciones con otros miembros con el fin de crear un entorno eficiente para el intercambio. La elección del tipo de relación es importante para la administración