MARKETING UNIDAD I: Introducción y conceptos básicos

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Kotler, 11º Edición: Capítulo 7

Marcela A. y Ximena

2. 1 Concepto y variables de la segmentación

1) Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

2) Determinación de mercados META: es el proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se interesará atender

3) Posicionamiento en el mercado: es establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Los mercados consisten en compradores y estos difieren en uno o más sentidos, por sus deseos, recursos, ubicación, actitud de compra, etc. Mediante la segmentación las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de manera más eficaz, con productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares.

MKT masivo[pic 7][pic 8]

Las compañías deciden Micromarketing[pic 9][pic 10]

MKT de segmento o nicho

Marketing Masivo: La mayor parte del siglo XX la producción, promoción y distribución de los productos era en masa. El argumento de éste era que crea un mercado potencial más grande, el cual tiene costos más bajos y márgenes más amplios. Hoy en día los mercados del mundo y ya es muy difícil crear un solo producto o programa que sea atractivo para todos los grupos.

Marketing de segmento: aislar segmentos amplios que constituyen el mercado y adoptar el MKT de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Ventajas: que puede hacer un MKT más sintonizado sus productos, precios y programas con las necesidades de segmentos definidos.

Marketing de nicho: se concentra en subgrupos, es un grupo definido en forma más estrecha. Ventajas: que van a tener muy pocos competidores.

Micromarketing: adaptan los productos y programas de MKT a los gustos de individuos y lugares específicos

Marketing local: implica adoptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes de locales, ciudades, barrios y hasta tiendas específicas.

Marketing individual: llevado al extremo

Principales tipos y bases de segmentación:

- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: por regiones, tiene que ver con el clima

- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: por edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación

- SEGMENTACIÓN PSICOLOGICA:

- Personalidad y psicográficos, búsqueda de lo nuevo, estilo de vida, actividades, intereses,etc

- Beneficio esperado (ej. Dentífrico, jabones, etc)

- SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL:

- Cultura: creencias, valores y costumbres

- Subcultura: religiosas, étnicas

- Clase social: educación, ingreso, ocupación

- Ciclo de vida familiar: fases de familia, formación, crecimiento y disolución final

- SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO: fuertes[pic 11]

- Tasa de uso: volumen de compras que realiza el consumidor. Usuarios débiles[pic 12][pic 13]

No usuarios

- Lealtad de la marca (es difícil de distinguir)

- SEGMENTACIÓN POR SITUACIÓN DE CONSUMO: bajo situaciones específicas el consumidor hace diferentes elecciones. Por ej. Elige un hotel cuando va por negocios y otro para ir de vacaciones

- SEGMENTACIÓN VINCULAR: valores y funciones de cada vínculo (vínculo entre un sujeto y un objeto, consumidor – producto)

[pic 14]

VINCULO VINCULO

COMUNITARIO (VC) SIMBIOLOGISTA (VS)

SIMBIOSIS DISCRIMINACION[pic 15]

VINCULO VINCULO

MATERNO-FILIAL (VM-F) RACIONALISTA (VR)

VC: pertenencia, participación del grupo, sociedad

VMF: producto representa la protección, atributos valorados (suavidad, confort)

VS: prestigio, status (estética, belleza)

VR: el consumidor ejerce autonomía y toma sus desiciones (funcionalidad, precio – beneficio, practicidad, rendimiento)

Criterios para una segmentación efectiva:

- IDENTIFICACIÓN: el segmento debe poder distinguirse ya sea por características demográficas o rasgos psicológicos. Una porción del mercado debe tener una necesidad común

- RECEPTIVIDAD: determinar si el grupo identificado responderá favorablemente, para justificar que se lo trate en forma diferencial

- POTENCIAL DE MERCADO: para que valga la pena debe haber un número suficiente de individuos con las mismas necesidades. Estimar tamaño potencial del segmento.

Marketing de segmento: aislar segmentos amplios que constituyen el mercado y adoptar el MKT de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Ventajas: que puede hacer un MKT más sintonizado sus productos, precios y programas con las necesidades de segmentos definidos.

[pic 16]

Búsqueda de datos

PRIMARIAS

SECUNDARIAS

Definición

Información que se recolecta para el fin específico

Es información que ya se recabo previamente

Ventajas

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