Resumen Lambin capitulo 1 y 3, Kotler capitulo 1

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1.2.3.5 Motivaciones del cliente industrial (B2B customer) 20

2 Dirección de Marketing [Keller Kotler] 21

2.1 Capítulo 1: La definición del marketing para el siglo XX. 21

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Dirección de Marketing [Jean-JaquesLambin]

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Capítulo 1: Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado

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Fundamentos ideológicos del proceso marketing

Definiciones:

- Publicidad, promoción y venta agresiva, en otras palabras, es un conjunto de instrumentos de venta particularmente agresivos, utilizados para penetrar en los mercados.

- Conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y la demanda.

- Promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores.

El mito del poder del marketing: Estas visiones apuntan a un marketing omnipotente que no necesita satisfacer las necesidades de los consumidores, pero abundan pruebas de lo contrario.

Características del concepto de orientación al mercado:

- Dimensión cultural (la filosofía de negocios)

- Dimensión de análisis (el cerebro estratégico) Marketing estratégico

- Dimensión de acción (el brazo comercial) Marketing operacional

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Principio de soberanía del consumidor

El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo.

Adam Smith recomendó aceptar a las personas como son, pero desarrollando al mismo tiempo un sistema que haría que los individuos egocéntricos contribuyan al bien común a pesar de sí mismos.

En la raíz de la economía de mercado encontramos 4 ideas centrales:

- Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes.

- La elección individual determina qué es gratificante.

- A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, estos creen que podrían lograr sus objetivos de la mejor manera.

- Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de la libertad individual, y más particularmente en el principio de la soberanía del consumidor:

“Los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos”.

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Las dos caras del proceso de marketing

- Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, así como el diseño y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores. Al atender estos objetivos, la empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable.

- La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de información.

En una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado (market-driven management) es diseñar (marketing estratégico), comunicar y entregar (marketing operativo) soluciones de valor agregado a los problemas de las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportará un beneficio a la empresa.

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Polisemia: enfermedad crónica de la disciplina del marketing

La definición lingüística de polisemia es: una palabra que tiene significados múltiples pero relacionados (Oxford Concise Dictionary).

En muchos sectores, las compañías tienden a equiparar marketing con ventas; otras, a la gestión de la marca y a ventas; en otros casos a publicidad, material de mercadeo y ventas; e incluso lo identifican con ventas y comunicación, etc.

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Implementación del proceso de marketing

El término marketing —literalmente el proceso de abastecer al mercado— no expresa bien la dualidad inherente a este proceso y subraya la parte “activa” más que la parte “analítica”.

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Marketing estratégico

El marketing estratégico es, para empezar, el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el producto o el servicio le puede ofrecer.

Para una empresa específica, la atracción de un producto-mercado depende de su propia competitividad; en otras palabras, depende de su capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus rivales.

Más allá de si el producto es impulsado por el mercado (market-pull) o impulsado desde la compañía (company-push) (o por la tecnología) (technology-push), debe pasar por el proceso del marketing estratégico para evaluar su viabilidad económica y financiera.

La función del marketing estratégico es, por lo tanto: a) llevar a la empresa hacia oportunidades existentes o b) crear oportunidades atractivas, es decir, cuando crea oportunidades que se adaptan a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El proceso