Resumen de producto

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El primero de los indicadores que identifican a esta etapa es la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales, su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, así como la progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras válidas para todos los casos, pero las experiencias señalan que cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez, se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento. En ella, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

El crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura, y comienza a aumentar su participación en el mercado. Las señales que permiten identificar esta etapa son:

· posicionamiento en el segmento definido;

· diferenciación básica creciente;

· grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;

· muy buena cobertura en los canales de distribución;

· penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance

· utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;

· curva de aprendizaje en desarrollo;

· cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;

· importante presión y respuesta competitiva;

· avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;

· tendencia sostenida en crecimiento de ventas;

· segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

La madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación pronosticada para su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Son sus señales, entre otras:

· nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;

· finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;

· niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados;

· máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;

· liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

· altos índices de fidelización de clientes;

· extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;

· marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;

· elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;

· carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Declinación y final

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

· Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;

· innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia;

· errores estratégicos propios de la compañía;

· modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

· leyes o disposiciones normativas;

La primera instancia del ciclo de la declinación puede reconocerse por la pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente. Es posible, por cierto, intentar una desaceleración del ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que cuando se detectan las señales de su iniciación el ciclo es irreversible, y no se justifica económicamente realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, debe ser acompañada y seguida con atención, igual que la anterior, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, a partir del momento en que se ha perdido 51% de las ventas y de las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado. Finalmente, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja porque no existe demanda. Llega la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

Las estrategias

Cada etapa del ciclo de vida del producto requiere, para la buena administración del negocio, de estrategias especializadas de marketing. En la introducción las estrategias más recomendables deben dirigirse a sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

· Crear cultura compartida de toda la organización.

· Seguimiento intensivo de todo el proceso.

· Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.

· Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento y en la introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

· Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.

· Diseño de la estrategia