TÉCNICAS EXPLORATORIAS, DESCRIPTIVAS Y CAUSALES

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La observación puede ser: directa o indirecta (en el momento o después), encubierta o descubierta (el entrevistado sabe que es observado o no), estructurada o libre, mecánica o humana (videos, eye tracking).

Ventajas: datos más fieles al comportamiento real, cuando la observación es indirecta se puede investigar a públicos objetivos que rechazan los estudios, de vez en cuando es el único método adecuado (para los niños).

Inconvenientes: tiempo que se dedica, difícil de seleccionar lo que hay que estudiar (muchos estímulos simultáneos) y es difícil dar una explicación a los comportamientos.

La latencia de respuestas es el registro de tiempo que se toma el informante en decidir una preferencia entre dos opciones. Se presume que indica la intensidad de la preferencia.

Tipos de observación :

- Observación directa: investigaciones realizadas in situ, ya que el comportamiento tiene sentido por sí mismo y en el contexto en que se producen. Ejemplo: el efecto de una campaña de seguridad para patrones que puede medirse contando el número de gente que cruza en rojo o fuera de los pasos de cebra antes y después de la campaña.

- El observador como instrumento: para obtener información ya que interpreta lo que observa. Ejemplo: en un supermercado observar que clientes compran un determinado producto.

- Observación de objetos físicos: las pistas de trazas físicas. Ejemplo: el aspecto de las hojas del manual de procedimientos de un teléfono de información puede indicar la frecuencia de consulta.

- Observación científica planificada: la creación de un entorno artificial para probar una hipótesis. Estudias el comportamiento del consumidor ante las distintas alternativas en un entorno artificial que simula el entorno natural.

- Supervisores disfrazados de clientes: para averiguar qué sucede durante las relaciones de los clientes y el departamento de quejas de una empresa.

- Grabadores del comportamiento: a veces son más cuantitativos que cualitativos. Ejemplo: medida de consumo de AC Nielsen, o medidas de la audiencia de canales de TV.

- Grabadores del movimiento de los ojos: para estudiar la experiencia de ver las imágenes de un anuncio, señales, paquetes o estanterías, como se lee la información. Pupilometer: instrumento que observa y graba los cambios del tamaño del diámetro de la pupila de los individuos.

- Voice Picth Analysis: mide reacciones emocionales a través de cambios en la voz de la persona.

- Análisis de la basura: método útil para estudiar los patrones de consumo de una determinada muestra.

- Neuroarketing: basada en la neuropsicología, utilizando imágenes del cerebro para estudiar reacciones emocionales.

Investigación primaria cuantitativa

Es aquella que se dirige a recoger información objetivamente mensurable. Par cuantificar resultados de una investigación, cuando se tienen muy claros los aspectos que se pueden investigar. La muestra utilizada es representativa de la población objeto de estudio. Existe extrapolación a nivel estadístico.

Los datos cuantitativos pueden obtenerse por distintas vías:

- Encuestas: se obtiene información numérica sobre aspectos individuales.

- Experimentos: se obtiene datos numéricos por medio de simulaciones realizadas en laboratorios.

- Observación: se obtiene información numérica del comportamiento observable.

Encuestas: métodos de obtención de información de una muestra de individuos encuestados, con el fin de extrapolar sobre una población global objetivo. Pueden ser por tipo y el tamaño de la muestra: local, regional, nacional o internacional.

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Diseñando encuestas debemos tener en cuenta: los objetivos del estudio, el punto de vista cuantitativo o cualitativo, las restricciones de tiempo y el presupuesto.

Pasos a la hora de diseñar una encuesta:

- Formular un marco general: planificar el proceso de investigación comercial de las necesidades de información.

- Escoger el tipo de encuesta: planificar el tipo de encuesta (telefónica, entrevista,…), duración, entrevistadores…

- Escoger le método de muestreo: como seleccionamos a los individuos encuestados.

- Diseño del cuestionario.

- Analizar, ejecución y codificación: revisar el plan de desarrollo y codificación de los datos.

- Implementar.

Encuestas Ad-hoc: son encuestas que se diseñan para alcanzar un objetivo especifico, conseguir cierto tipo de información de la que no se dispone. Características: método a medida; método estático ( se realiza y acaba en un periodo de tiempo); mucho cuidado con el proceso de planificación y desarrollo de la investigación; atención al cuestionario se contemplan la elaboración, el orden las cuestiones.

- La encuesta personal: existe un contacto entre el entrevistador y entrevistado, pudiéndose producirse en diferentes lugares (domicilio, calle, galería comercial…)

Ventajas: elevado porcentaje de respuestas por el hecho del contacto, se puede utilizar material de apoyo (preguntas de reflexión), no intervienen terceros y se adapta a las características intelectuales del entrevistado (explicación y apoyo).

Inconvenientes: elevado coste económico y coste en términos de tiempo, posibles errores que afecta a resultados (influencia del entrevistados, formulación de la pregunta o transcripción de la respuesta).

- Encuesta postal: desaparece la figura del entrevistador, encuesta en la que el cuestionario se hace llegar por corro a los entrevistados y devolviéndose ésta también por correo.

Ventajas: rapidez, cobertura geográfica amplia, bajo coste unitario por encuesta, desaparecen errores generados en la entrevista personal, flexibilidad a la hora de responder el entrevistado.

Inconvenientes: bajo índice de respuesta (10%-15%), información recogida no representativa, distorsiones en la respuesta al no responderse en orden lógico, cuestionario no muy amplio, material de apoyo mínimo, influencias de terceros, cuestionario