PREGUNTAS CAP 6: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

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Los dispositivos mecánicos de observación requieren la participación activa del individuo. Tales dispositivos se clasifican en cinco grupos:

- Monitores de barrido ocular: registran los movimientos de la mirada del ojo. Estos aparatos sirven para determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de televisión, así como también para determinar la cantidad de tiempo que observa diversas partes del estímulo. Esta información es muy importante para evaluar la eficacia de la publicidad.

- Pupilómetros: mide los cambios en el diámetro de las pupilas de los participantes. Se pide a los individuos que observen una pantalla donde se proyecta un anuncio u otro estímulo. El brillo de la imagen y la distancia de los ojos del participante se mantienen constantes. Los cambios en el tamaño de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognoscitiva (pensamiento) en respuesta al estímulo.

- Psicogalvanómetros: Instrumento que mide la respuesta galvánica en la piel de un individuo. Se le colocan pequeños electrodos al individuo, los cuales miden la resistencia eléctrica mientras se le presentan estímulos como anuncios, empaques y frases publicitarias. Se parte de la teoría de que las reacciones emocionales van acompañadas de cambios fisiológicos, como un aumento en la transpiración.

- Analizadores del tono de voz: Medición de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo. Los cambios en la frecuencia relativa de la vibración de la voz humana, que acompañan las reacciones emocionales, se miden con equipo de cómputo con adaptadores de audio.

- Aparatos que miden la latencia de respuesta: Cantidad de tiempo que toma responder. Se cree que el tiempo de respuesta está directamente relacionado con la incertidumbre. Por lo tanto, cuanto más tiempo tarde un sujeto en elegir entre dos alternativas, más cercanas serán éstas en términos de preferencia. Por otro lado, si el individuo toma una decisión rápida, es evidente que prefiere una de las alternativas

- Explique la manera en que el análisis de contenido podría utilizarse en el análisis de preguntas abiertas. Comente sobre las ventajas y desventajas relativas de utilizar este procedimiento.

Debido que el análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos y se le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis, entonces, de esta manera y debido a que se especializa en estudiar palabras, personajes, temas, medidas de espacio y tiempo o materias, podría llevarse a cabo con este el análisis de preguntas abiertas.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

El análisis de contenido puede implicar codificación y análisis tediosos; sin embargo, se dispone de microcomputadoras y centros de cómputo para facilitar tales actividades. Al contenido manifiesto del objeto se le puede dar un código computarizado. Con las computadoras, es posible agregar y comparar las frecuencias observadas de los códigos por categorías a partir de los criterios de interés. A pesar de que el análisis de contenido no se ha utilizado ampliamente en la investigación de mercados, se trata de una técnica que ofrece un gran potencial. Por ejemplo, se puede emplearde forma redituable en el análisis de preguntas abiertas.

- ¿Por qué se utiliza el análisis de rastros cómo último recurso?

Aunque el análisis de rastros es una técnica de observación que suele ser poco costosa y que se utiliza de forma creativa, donde la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas; esta tiene sus limitaciones, ya que tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no y hay evidencias recientes que indican que sólo se debe usar cuando no sea posible utilizar otro procedimiento, pues debe darse importante atención a los aspectos éticos, especialmente en el uso de “cookies”.

- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la observación?

VENTAJAS

DESVENTAJAS

- La principal ventaja de los métodos de observación consiste en que permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas.

- No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.

- Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar.

- Asimismo, si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración, los procedimientos de observación serían más baratos y más rápidos que los de encuesta.

- La desventaja más relevante de la observación es que es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.

- Otra limitación de la observación es que la percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los datos.

- Además, la observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas de conducta, como las actividades personales.

- Por último, en algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento.

Para resumir, la observación tiene el potencial de brindar información valiosa cuando se utiliza adecuadamente. Desde un punto de vista práctico, es mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, y no verlas como técnicas excluyentes.