Tema 1. El concepto de valor desde la perspectiva del cliente final.

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Existe una forma innovadora de crear valor saliéndose de lo normalmente establecido, tal como lo menciona Chan y Maurborgne (2005) en La estrategia del océano azul, crean dos tipos de océanos, el rojo y azul, donde el primero es imitar o superar a la competencia o conformarnos a un mercado ya existente; y el azul o segundo no existen límites y se genera un nuevo mercado.

En la siguiente tabla vemos el comparativo de la estrategia de océano rojo contra la de océano azul:

Los imperativos de las estrategias de océano rojo y océano azul son marcadamente diferentes.

[pic 4] Estrategia de océano rojo

- Competir en espacio de mercado existente

- Derrotar a la competencia

- Explotar la demanda existente

- Escoger entre valor y costo

- Alinear el sistema completo de actividades de una empresa con su elección estratégica de diferenciación o bajo costo

[pic 5] Estrategia de océano azul

- Crear espacio de mercado no disputado

- Hacer a la competencia irrelevante

- Crear y capturar nueva demanda

- Romper el dilema valor/costo

- Alinear el sistema completo de actividades de una empresa en la búsqueda de diferenciación y bajo costo

Tema 2. Mejora de la respuesta al cliente final

Explicación

Para mejorar la respuesta al cliente final, en la empresa se debe desarrollar una cultura empresarial centrada en el cliente. Esta cultura se dedica a ganar y mantener clientes mediante la creación y entrega de valor mejor que los competidores.

En una cultura centrada en el cliente se puede esperar que los recursos que se asignen aumentarán el valor del cliente, los sistemas de recompensa para promover los comportamientos de los empleados, se mejoren la satisfacción y retención de clientes, y se genere la obtención de la información del cliente para compartirla y aplicarla en toda la empresa.

Centrarse en el cliente compite con las lógicas de negocio. Kotler (2005) identifica tres orientaciones principales de negocios

Producto

Las empresas orientadas en el producto

Creen que los clientes eligen los productos con la mejor calidad, rendimiento, diseño o características. Estos son a menudo muy innovadores y emprendedores. La investigación de clientes que se lleva a cabo es poco o nada. La administración hace suposiciones sobre lo que quieren los clientes. El resultado es que a veces son productos sobre especificados o con mucha ingeniería para los requisitos del mercado, y por lo tanto son demasiado costosos para muchos clientes.[pic 6]

Por otro lado, los vendedores han identificado un subconjunto de precios relativamente insensibles a los clientes a quien ellos llaman "innovadores", que son propensos a responder positivamente a las demandas de la compañía acerca de la excelencia del producto.

Producción

Las empresas orientadas a la producción

Creen que los clientes eligen los productos de bajo precio. En consecuencia, estas empresas se esfuerzan por mantener bajos costos de operación, y desarrollar rutas de bajo costo en el mercado. Esto bien puede ser apropiado en las economías en desarrollo o en los segmentos de subsistencia de las economías desarrolladas, pero la mayoría de los clientes tienen otros requisitos.[pic 7]

Los conductores de BMW no se sentirían atraídos por la marca si supieran que su único proveedor de sistemas de frenado es la de más bajo costo en el mercado.

Venta

Negocios orientados a la venta hacen la suposición de que si invierten lo suficiente en publicidad, ventas, relaciones públicas (PR) y promoción de ventas, los clientes tendrán que convencerse a comprar. Muy a menudo, una orientación a las ventas sigue una orientación de la producción. La compañía produce productos de bajo costo y luego tiene que promoverlos con muchos gastos de publicidad para venderlos y reducir el inventario.[pic 8]

Entonces estarás de acuerdo que lo mejor es que las empresas que se orientan al cliente o al mercado tengan un conjunto de creencias acerca de poner al cliente primero y darles una mejor respuesta. Se recoge, difunde y utiliza información de clientes y competencia para desarrollar mejores propuestas de valor para los clientes. Este aprendizaje se adapta constantemente a las necesidades del cliente y a las condiciones de la competencia, por lo que deberá asegurar un mejor desempeño para el futuro de la empresa.

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En estos dos temas hemos aprendido que al iniciar o modificar nuestro modelo de negocios, el primer paso es ubicar y conocer quiénes son nuestros clientes, cuáles son sus deseos y necesidades, y a que segmentos vamos a servir. Esta información nos ayuda a no solo producir por producir, invertir grandes sumas en mercadotecnia y publicidad o creer que mis deseos van a ser los deseos de los clientes, si no que nos asegura ofrecerle un producto o servicio con una propuesta de valor para los clientes que apreciarán, y por lo tanto nos elegirán por encima de nuestra competencia. Una vez identificada la propuesta de valor para nuestros clientes, tendremos que mejorarla y mantenerla a través de crear una cultura de calidad hacia el cliente, identificar las adaptaciones y mejoras en nuestra organización para cumplir con sus necesidades.

Ejemplo

En marzo de 2003 la revista Fortune calificó a Wal-Mart como la compañía más grande del mundo y la más admirada de Estados Unidos. El jefe de redacción de la revista Fortune, Rik Kirkland, comentó:

Once años después de la muerte de Sam Walton, la compañía que él fundó no solo ha