Xerox Mexicana Durante 25 años Xerox Mexicana se ha caracterizado por impulsar la innovación y el desarrollo de nuevos productos que contribuyan a reducir el impacto ambiental de sus procesos

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el 30 y el 40%. A cambio, los proveedores recibían garantías de ventas y volumen, un mejor entendimiento de las necesidades de su cliente y una posición sólida como proveedor de Xerox en el futuro. 204 PARTE 3 CONEXIÓN CON LOS CLIENTES.

Protegible. ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo protegerlo de la competencia? Los nombres que se convierten en sinónimos de categorías de productos, como Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox y Fiberglass, deben conservar sus derechos de marca registrada para no convertirse en genéricos. 250 PARTE 4 CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

Xerox se ha tenido que convertir en algo más que una simple empresa de fotocopiadoras. En la actualidad, la empresa con el nombre que se convirtió en verbo cuenta con la gama de productos para generación de imágenes más grande del mundo, y domina el mercado de los sistemas de impresión de última tecnología. Además, la compañía está realizando una enorme transición en su línea de productos, a medida que avanza de la antigua tecnología de óptica y luz a los sistemas digitales. Xerox se está preparando para enfrentar un mundo en el que casi todas las impresiones se realizan en color (lo cual, no por casualidad, produce cinco veces más ingresos que las impresiones en blanco y negro). Además de renovar sus máquinas, Xerox está reforzando sus ventas al ofrecer productos y servicios que se deben renovar una y otra vez: el manejo de documentos, las tintas y los cartuchos de tinta. Incluso ha puesto a disposición de su clientela el servicio de gestión de impresiones para ayudar a las empresas a eliminar las impresoras de escritorio y permitir que los empleados compartan dispositivos multifuncionales capaces de copiar, imprimir y enviar faxes. Aunque en el pasado respondió con lentitud ante el surgimiento de

Canon y del mercado de copiadoras pequeñas, hoy por hoy Xerox está haciendo todo lo posible por mantenerse a la vanguardia. 300 PARTE 4 CREACIÓN DE MARCAS FUERTES.

Al líder del mercado. Esta estrategia es sumamente peligrosa, pero también es la más rentable y es

una buena elección si la empresa líder no está atendiendo bien al mercado. Xerox arrebató el mercado de fotocopiado a 3M mediante el desarrollo de mejores procesos. Más tarde, Canon se apropió de una buena parte del mercado de Xerox al introducir copiadoras de escritorio. La estrategia de atacar al líder del mercado suele tener el beneficio añadido de distanciar a la empresa de los demás retadores. LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA | CAPÍTULO 11 305.

La empresa debe investigar la importancia relativa que tienen estos servicios para los clientes. Por ejemplo, el tiempo de reparación es muy importante para los compradores de fotocopiadoras. Por eso, Xerox desarrolló un servicio que “puede recoger una máquina en cualquier punto continental de Estados Unidos y repararla dentro de las tres horas siguientes a la recepción de la llamada de solicitud del servicio”. Para ello diseñó una división de servicios dotada con personal, partes y ubicaciones tales que permitían cumplir esta promesa. 466 PARTE 6 LA ENTREGA DE VALOR.

Un buen número de empresas se están reorganizando en función de líneas del mercado, convirtiéndose en organizaciones centradas en el mercado. Por ejemplo, Xerox pasó de la venta por zona geográfica a la venta por industria. GESTIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO A LARGO PLAZO | CAPÍTULO

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