El universo competitivo de los negocios se puede representar como la composición de dos tipos de océanos

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SEGUNDA PARTE

Formulación de la estrategia del océano azul

Capítulo 3

Reconstrucción de las fronteras del mercado

El primer principio de la estrategia del océano azul es reconstruir las fronteras del mercado a fin de separarse de la competencia y crear océanos azules.

Se pueden encontrar seis enfoques básicos para rehacer las fronteras del mercado, agrupadas bajo el esquema de las seis vías. Estas vías llevan a las compañías hacia el corredor de las ideas comercialmente viables para crear océanos azules.

Estas vías cuestionan los supuestos fundamentales sobre los cuales se basan las estrategias de muchas compañías que se encuentran en los océanos rojos de la competencia:

Definir su industria los mismos términos y centrar en ser la mejor en ella.

Ver su industria a través del lente de los grupos estratégicos generalmente aceptados y tratar de destacarse dentro del grupo estratégico en el cual compiten.

Apuntarle al mismo grupo de compradores.

Concentrarse en el mismo punto y en las amenazas competitivas del momento al formular su estrategia.

Primera vía: explorar industrias alternativas.

¿Cuáles son las alternativas en el caso de su industria? ¿Por qué las eligen los clientes?

Una compañía no compite sólo con las otras empresas de su industria sino con aquéllas que pertenecen a otras industrias generadores de productos o servicios alternativos

Cada vez que un comprador toma una decisión de compra, implícitamente evalúa las alternativas.

Los vendedores rara vez piensan conscientemente en la manera como los clientes eligen entre las alternativas que les ofrecen las distintas industrias.

Si fija su atención en las variables clave que inducen a los compradores a elegir otras alternativas, y si elimina o reduce todo lo demás, podrá crear un océano azul de un espacio desconocido en el mercado.

Segunda vía: explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector. Se refiere a un grupo de compañías dentro de una misma industria que aplican una estrategia similar. La clave para crear un océano azul es comprender cuáles son los factores que inciden sobre la decisión de los clientes de pasar de un grupo a otro. ¿Cuáles son los grupos estratégicos de su industria? ¿Por qué los clientes optan por el grupo superior, o por qué prefieren buscar el grupo inferior?

Tercera vía: explorar la cadena de compradores.

En la mayoría de las industrias, los competidores convergen alrededor de los compradores objetivos. Los compradores que pagan por el producto o servicio pueden ser distintos de los usuarios, y en algunos casos también hay líderes de opinión que influyen sobre la decisión.

Al cuestionar las definiciones convencionales sobre quién puede y debe ser el comprador objetivo, las compañías logran ver maneras completamente distintas de generar valor. ¿Cuál es la cadena de compradores de su industria? ¿En cuál grupo de compradores se concentra por lo general su industria? Si usted cambiara de grupo de compradores, ¿cómo podría generar nuevo valor?Cuarta vía: explorar ofertas complementarias de productos y servicios.

Los productos y servicios complementarios pueden encerrar valor sin explotar. La clave está en definir la solución total que los compradores buscan cuando eligen un producto o servicio. ¿Cuál es el contexto en el cual se utiliza su producto o servicio? ¿Qué pasa antes, durante y después? ¿Puede identificar los aspectos molestos? ¿Cómo podría eliminar esos aspectos molestos por medio de un producto o servicio complementario?

Quinta vía: explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores. Algunas industrias compiten principalmente con base en el precio y la función, derivados de un cálculo utilitario. Otras industrias compiten principalmente con base en los sentimientos. Las compañías de orientación emocional ofrecen muchas cosas adicionales que elevan el precio sin mejorar la funcionalidad. Si se deshicieran de esas cosas adicionales podrían crear un modelo de negocios más simple que atraería a los clientes. Por su parte, las industrias de orientación funcional podrían infundir nueva vida a sus productos básicos, agregando una dosis de emoción y estimulando de paso la demanda.

Con el tiempo, las industrias cuya inclinación es funcional se tornan todavía más funcionales y las compañías cuya inclinación es emocional se tornan todavía más emocionales.

Las industrias han adiestrado a los clientes a esperar determinadas cosas. Cuando se les pregunta, responden con el mismo eco: más de lo mismo por menos precio. ¿Compite su industria sobre la base del atractivo funcional o emocional? Si usted compite con base en el atractivo emocional, ¿cuáles elementos podrá eliminar a fin de darle un giro funcional? Si compite con base en la funcionalidad, ¿cuáles elementos podrá agregar para darle un giro emocional?

Sexta vía: explorar la dimensión del tiempo. Todas las industrias están sujetas a las tendencias externas del tiempo. Si se miran estas tendencias desde la perspectiva correcta es posible vislumbrar la manera de crear oportunidades de océanos azules.

¿Cuáles tendencias tienen una alta probabilidad de afectar a su industria, son irreversibles y evolucionan a lo largo de una trayectoria definida? ¿Qué clase de impacto podrán tener en su industria? Teniendo esto en cuenta, ¿cómo podrá usted crear productos de utilidad sin precedentes para sus clientes?

La concepción de espacios nuevos en el mercado

El proceso de descubrir y crear océanos azules consiste en tratar de operar dentro de un proceso estructural para reorganizar las realidades del mercado de una manera completamente nueva.

Explorar más allá de las fronteras convencionales de la competencia permite ver la manera de hacer movimientos estratégicos que se apartan de las convenciones a fin de reconstruir las fronteras del mercado y crear océanos azules.

CAPITULO 4

Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras

Enseña a diseñar el proceso de planeación estratégica de la compañía a fin de abandonar el enfoque de la mejora gradual y reemplazarlo