EL MARKETING A TRAVÉS DE PRÁCTICAS ÉTICAS PARA LOGRAR IMPACTOS POSITIVOS EN LA SOCIEDAD.

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El prestigio profesional

¿El comportamiento ético empresarial es una virtud de la empresa, o es más una necesidad o imposición del entorno? Resulta evidente que existe un paralelismo entre los individuos y las organizaciones; el comportamiento correcto se puede dar en ciertos aspectos y dimensiones, y en otras no, puede haber un convencimiento del actuar correcto y en otros casos puede tratarse de una imposición de las leyes. (Fons & Victoria, 2012)

La construcción de la reputación se basa en valores éticos y compromisos con los stakeholders , para que gestionados de una manera coherente hagan subir el listón reputacional de la organización como un fondo que hay que consolidar cada día. Las ventajas que puede aportar la construcción de la reputación a las organizaciones son muchas y desconocidas para la mayoría. Por citar algunas de ellas se indican la mejora de los resultados económicos, el aumento del valor de marca, un escudo frente a posibles situaciones de riesgo que pueda sufrir la organización, etc. Todas ellas son importantes pero hay que entender que la reputación es un factor de nueva aparición en los manuales de gestión empresarial y que debe convertirse en un elemento de la gestión para un liderazgo diferenciado de las organizaciones y que sirva para olvidar las viejas concepciones que se gestionaban hasta ahora y que no son de mucha utilidad para las situaciones actuales que requiere (Puig, La reputación de marca: 100 ejemplos de construcción, destrucción y reconstrucción, 2014)

La identidad corporativa es la personalidad de cualquier organización. Esta personalidad puede englobar toda la existencia y la manera de ser de la organización y suele estar formada por su ética, su filosofía de trabajo, las maneras de hacer para con sus grupos de interés, las normas que la rigen, la cultura interna, etc. La identidad corporativa de una organización son los fundamentos de la existencia de cualquier organización, el alma de la misma. Los elementos que conforman la identidad corporativa de una organización pueden ser, entre otros: su carácter, su razón de ser, sus principios y creencias, etc. Joan Costa, uno de los mayores expertos en identidad corporativa, define la identidad de una organización como: “Su ADN, es la esencia vital de su personalidad, esa esencia se hace concreta y comunicable, y deviene así uno de los primeros recursos de gestión y el valor diferenciador de la empresa” ( Puig, Reputación y fundaciones: claves para su transparencia en el siglo XXI, 2015)

El prestigio de la marca de sus productos y/o servicios para lograr una relación a largo plazo con los clientes y un impacto positivo con la colectividad.

La creciente desconfianza ciudadana manifestada hacia las empresas y el auge del movimiento de defensa del consumidor sugieren que existe una brecha entre las expectativas sociales de los consumidores y la respuesta del marketing empresarial a estas expectativas. (Schwalb & García, 2013)

El consumidor y la sociedad en general quieren un marketing más responsable que tome en cuenta no solo los deseos de corto plazo del consumidor sino, también, y principal- mente, sus intereses de largo plazo y los de la sociedad en su conjunto. (Schwalb & García, 2013)

El consumidor de hoy está exigiendo del marketing algo más que un exitoso marketing mix. El consumidor quiere, además, productos amigables con el medio ambiente, que cuiden su salud e integridad física, precios justos, servicios post venta disponibles, atención oportuna y equitativa de sus reclamos, y respeto de su privacidad, entre otras demandas. En suma, el consumidor espera de las empresas, en general, y del marketing en particular, un comportamiento socialmente responsable. (Schwalb & García, 2013)

Responsabilidad Social del Marketing propuesta por Schwalb (2009) como “una filosofía basada en principios y valor es de contenido ético que debe guiar la actividad del marketing. La RSM implica que todas las personas e instituciones que desempeñan alguna actividad vinculada al marketing o de soporte al mismo, deberían tomar decisiones considerando no sólo las metas de venta, de utilidades y de participación de mercado de la empresa, sino también, y de manera prioritaria, las necesidades y de-seos de corto y largo plazo del consumidor, contribuyendo así no sólo a mejorar su bienestar, sino también a elevar la calidad debida de la sociedad. ”De acuerdo con esta definición, la RSM se manifiesta en todas las actividades de marketing que desarrolla una empresa y comprende a todas las personas e instituciones involucradas en cualquiera de los componentes del marketing mix. (Schwalb & García, 2013)

En cuanto al bien tangible como él es producto; el nivel de calidad esperado por el consumidor depende del precio y de las expectativas creadas como resultado de sus propias experiencias, de su conocimiento sobre las experiencias de otros y de la comunicación que, en sus diferentes manifestaciones, emite la empresa. Cuando se trata de un servicio, esta dimensión comprende el profesionalismo de la empresa proveedora y de su personal de contacto, así como la fiabilidad, la reactividad, la accesibilidad, la comprensión, la capacidad de comunicación, la credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la tangibilidad de los servicios ofrecidos (Schwalb & García, 2013)

Con respecto a lo servicios se; define el servicio al cliente como el que brindan las empresas para apoyar el desempeño de los productos básicos que ofrecen (Zeithaml y Bitner, 2002), esto no debe confundirse con el concepto de servicio entendido como una “forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo” (Kotler y Armstrong, 2007:237) como sería el caso de los servicios de telefonía, bancarios y turísticos, entre otros. Esto quiere decir que el servicio al cliente es el que acompaña a un producto o servicio básico pero que no se vende de manera separada. (Schwalb & García, 2013)

La influencia del valor del cliente, en la retención y lealtad a la empresa proveedora de servicios, lo convierte en un elemento fundamental en la estrategia de la organización. El éxito en una relación comercial debe basarse en comprender cómo compran los clientes y qué servicios necesitan y esperan obtener. Partiendo de esta premisa, la búsqueda y el mantenimiento de una relación exitosa requieren una inversión en tiempo y esfuerzo, pero resulta esencial para aumentar la lealtad, la cuota de mercado y los beneficios de la empresa, para que una relación sea exitosa se requiere no solamente