Comunicación persuasiva: nociones básicas para la captación de voluntarios

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Tanto la credibilidad como el atractivo pueden ser características reales (el emisor realmente es experto, competente y atractivo) o fabricadas (el emisor parece experto, competente y atractivo porque, por ejemplo, lleva una bata blanca, habla con soltura, se ha arreglado como a su audiencia le gusta, etc.), pero en última instancia el poder persuasor de ambas características depende de cómo son percibidas por los receptores. Dicho de otra manera, el emisor de un mensaje (persona o institución) puede hacer todo lo que pueda por ser y parecer creíble y atractivo, pero finalmente es el receptor de su mensaje el que juzgará sus intentos y los juzgará con sus recursos cognitivos y en unas condiciones concretas más o menos facilitadoras.

Características relevantes del mensaje persuasivo

El mensaje es el instrumento que concreta en palabras e imágenes las ideas y los sentimientos del emisor. Técnicamente el mensaje incluye un tema u objeto de actitud, por ejemplo la conservación de las aves rapaces, una posición respecto al tema, a favor o en contra, razones o argumentos que apoyan la posición y múltiples formas de organización de los argumentos.

El potencial persuasivo de un mensaje resultará del tratamiento que de todos estos elementos haga el comunicador (Briñol, De la Corte y Becerra, 2001).

¿Mensajes racionales o mensajes emocionales?

Los mensajes racionales se apoyan en hechos y datos de los que se deducen o infieren evidencias y conclusiones. Estos mensajes exigen por parte del receptor análisis cognitivo y reflexión. Más operativamente los mensajes racionales presentan una descripción de la realidad acorde con los intereses del comunicador y conectan posteriormente esa realidad con las necesidades de la audiencia. Las necesidades pueden existir previamente o ser creadas durante la emisión del mensaje y en general pueden hacer referencia a la libertad, la independencia, la aprobación social, el bienestar, la salud, el conocimiento, los valores de respeto e igualdad, de conservación de la naturaleza, etc..

Los mensajes emocionales utilizan argumentos que suscitan emociones y sentimientos y que rápidamente crean sensación de agrado o desagrado, aceptación o rechazo. El miedo es la emoción sobre la que más se ha estudiado y a la que más se apela cuando se emiten mensaje que pretenden cambiar actitudes peligrosas. Mensajes del tipo “si no cambiamos, haremos inhabitable el planeta, no tendremos aire que respirar, ni agua que beber y cualquier forma de vida conocida desaparecerá para siempre” originan malestar y para muchos son argumentos más que suficientes para el cambio. Sin embargo, no siempre tienen la eficacia que se espera.

Teniendo en cuenta que es difícil encontrar mensajes puramente racionales o puramente emocionales, lo que interesa saber es qué mensajes son más eficaces para persuadir. Los resultados de las investigaciones concluyen que la eficacia depende en gran medida de las características de las personas a las que va dirigido el mensaje.

- Los receptores cultos, analíticos y comprometidos con el tema de la comunicación persuasiva serán más proclives a dejarse influir por mensajes racionales, mientras que los receptores menos instruidos y menos interesados en el tema serán más influidos por mensajes emocionales (Petty, Cacioppo y Goldman, 1981).

- Los receptores con baja autoestima se ven abrumados por los mensajes emocionales que suscitan miedo intenso y no suelen cambiar sus actitudes, mientras que las personas con alta autoestima son más proclives a cambiar sus actitudes y conductas ante mensajes del mismo tipo. En ambos casos, trasmitir instrucciones claras y factibles sobre la forma de evitar las consecuencias indeseables que anticipa el mensaje, hace más eficaces los mensajes emocionales que apelan al miedo (Briñol, De la Corte y Becerra, 2001).

Calidad de los argumentos

La calidad en los argumentos siembre es algo deseable, aunque argumentos muy buenos pueden resultar igual de eficaces que argumentos muy malos porque el resultado final depende del receptor y sus circunstancias y si éste no está dispuesto a analizar el mensaje, de nada sirve que sean impecables desde el punto de vista lógico.

La calidad de los argumentos depende de numerosos aspectos. Uno de ellos es la probabilidad de que ocurran las cosas que anticipa el mensaje y la deseabilidad de las mismas. Los argumentos que más calidad parecen tener son aquellos que presentan consecuencias positivas, o que evitan consecuencias negativas muy probables si se sigue la línea de acción que sugiere el mensaje.

Otro aspecto que incrementa la calidad percibida de un mensaje es apelar a relaciones causa efecto en lugar de a correlaciones. Es más potente afirmar que la emisión de CO2 destruye el ozono que afirmar que se ha observado que en condiciones en las que hay elevadas concentraciones de CO2 hay una disminución de ozono.

¿Novedad o repetición de los argumentos?

La originalidad de los argumentos presentados en un mensaje puede tener un impacto positivo. La gran cantidad de mensajes que recibimos cada día y la repetición de los mismos una y otra vez saturan nuestro entorno estimular y ello otorga un valor añadido a la novedad.

Sin embargo, lo opuesto también parece ser cierto. La repetición de los argumentos parece impactar positivamente porque los hace familiares a los ojos y oídos de los receptores y la familiaridad es una forma de atractivo. El efecto de la mera exposición (Zajonc, 1968) pone de manifiesto las preferencias de las personas por lo familiar frente a lo desconocido.

¿Muchos o pocos argumentos?

Las primeras investigaciones comprobaron que a mayor número de argumentos se producía mayor persuasión, ya que un mensaje compuesto por muchos argumentos sugiere la fortaleza de la posición defendida y además hace que la audiencia juzgue como más competente al emisor del mensaje.

A la luz de los resultados actuales esto parece ser así, siempre y cuando la audiencia tenga poco interés en el tema o pocos conocimientos sobre el mismo, porque en esa situación no pensará demasiado y será más probable que se vea influida por la cantidad total de argumentos, más que por la calidad de su contenido. Si por el contrario la audiencia está dispuesta a hacer el esfuerzo de pensar sobre el tema, porque puede y quiere, la cantidad de argumentos sólo influirá positivamente si todos son de calidad.

¿Mensajes unilaterales o bilaterales?

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