El sexismo publicitario: delimitación de conceptos e indicadores de género. Estudio empírico de la producción científica

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estado contra la discriminación de género:

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hacia la igualdad real entre mujeres y varones, Buenos Aires, INADI, 3.

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revista interuniversitaria, 15-16, Madrid, Calamar Ediciones, 145-153, 145.

COLOM, J. (1997): «Aportaciones al estudio de los estereotipos de género», Pedagogía social:

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dad Valenciana: el «punto de vista» de las mujeres, Tesis doctoral, Alicante, Universidad de Alican-

te, 28-29.

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concepto ha sido empleado para nombrar una forma de organización social en la que el hombre, padre

de familia, ostenta la autoridad, éste es el propietario del patrimonio, dentro del cual se encuentran los

bienes, los esclavos, la esposa y los hijos. En FONTENLA, M.A. (2007): «Patriarcado», en Gamba, S.B.

(coord.), Diccionario de estudios de género y feminismos, Buenos Aires, Biblos, 256-258, 256.

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El establecimiento de los atributos y de las características de hombres y mujeres depende de un conjunto de causas sociales que poco tiene que ver con las diferencias biológicas. En DE ANDRÉS DEL CAMPO, S. (2002): Estereotipos de género en la publicidad de la segunda república española: Cróni- ca y Blanco y negro, Tesis doctoral, Madrid, Universidad Complutense de Madrid, 1.

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http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=18101309. Web visitada el 22/10/2010.

52 Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, no 1, 51-73

PAPÍ, N. (2004): Conciliación de la vida familiar y laboral en la prensa diaria de la Comuni-

Literalmente, el término patriarcado significa «gobierno de los padres». Históricamente este

El género es una construcción social que se basa en una serie de acuerdos explícitos o implíci- tos creados por una determinada sociedad que afecta al proceso de enseñanza-aprendizaje de sus miembros. En RODRÍGUEZ, C., MATUD, M.P. y ESPINOSA, I. (2008): «Roles de género en la prensa diaria nacional», Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 14, Madrid, Universidad Complutense de Madrid, 575-580, 577.

HERNÁNDEZ, Y. (2006): «Acerca del género como categoría analítica», Nómadas. Revista crí- tica de ciencias sociales y jurídicas, 13, p. 2,

Marián Navarro – Marta Martín El sexismo publicitario

nismo contemporáneo», que surgió con la finalidad de explicar las desigualdades entre mujeres y hombres10. Por su parte, en las ciencias sociales se valora como un gran logro el descubrimiento de la categoría de género, ya que ésta es «capaz de poner en tela de juicio el conocimiento acumulado históricamente en su propio seno»11.

1.1. El análisis del género en medios de comunicación

Las investigaciones feministas, que aportan a la academia el concepto de géne- ro, también se han preocupado por los mass media por diversas razones. En primer lugar, porque estos tienen un papel nuclear en la construcción de la realidad social puesto que, junto con la escuela y con la familia, constituyen uno de los agentes socializadores esenciales de nuestros tiempos12 y, en segundo lugar, porque trans- miten el legado cultural13, muestran patrones14 y conformar identidades15.

Pero también los trabajos sobre medios (las ciencias de la comunicación) en al- gún punto integran el género y el sexo como categoría de análisis. Lasswell16, en el año 1948, al formular su relevante paradigma17, ya se interesa por el concepto del sexo; pues «en la lógica de la investigación positivista, fundamentalmente se preo- cupa de conductas sociales y de la correlación de estímulos y respuestas a partir de recuentos de públicos, según variables sociales»18.

10 GAMBA, S.B. (2007): «Estudios de género/perspectiva de género», en Gamba, S.B. (coord.), Diccionario de estudios de género y feminismos, Buenos Aires, Biblos, 119-122, 119.

11 HERNÁNDEZ (2006), op. cit., 9.

12 SANTISO, R. (2001): «Las mujeres en la publicidad: análisis, legislación y aportaciones para

un cambio», Acciones e investigaciones sociales, 13, Zaragoza, Universidad de Zaragoza, 43-60, 46.

13 THOMPSON, J.B. (1991): «La comunicación masiva y la cultura moderna», Revista Versión: estudios de comunicación y política, 1, p. 5, http://www.nootes.org/document/N3Jyz3rpjz88d. Web visitada el 22/10/2010.

14 CASADO, F.