Ciclo operativo. EMERGE UN NUEVO MODELO

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Los directivos y los consejos informados se dan cuenta ahora de que tienen que adoptar un papel más proactivo en el camino de abordar los desafíos de la sociedad. Consideremos, por ejemplo, las iniciativas de empresas como Unilever.

SIGUIENTES PASOS

El dilema al que se enfrentan las Direcciones hoy en día radica en cómo avanzar en la implementación de algunos de los cambios propuestos en los modelos mentales de márketing actuales.

Basándome en mi investigación y en mi experiencia desafiando modelos mentales en varias empresas líderes, un proceso que funcionase incluiría los siguientes pasos:

- Identifiquemos nuestros actuales modelos mentales.

Observemos los desafíos clave a los que nos enfrentamos y la estrategia que estamos adoptando en la actualidad para abordar esos desafíos y examinemos los modelos mentales subyacentes a esas estrategias.

- Cuestionemos nuestros modelos.

Algunas estrategias ilustrativas incluyen cuestionar la validez de nuestras suposiciones, visualizar el futuro y comprobar en qué medida las estrategias actuales pueden llevarnos a ese futuro deseado, así como “idealizar el diseño” de una nueva organización, es decir, imaginar que nuestra organización actual se destruye y tenemos que diseñar una completamente nueva desde cero.

C. Comparemos modelos. Consiste en evaluar los pros y los contras de cada modelo alternativo y ponerlos a prueba frente al modelo actual, para decidir si conviene solo revisarlo para incorporar aspectos de los nuevos modelos o substituirlo enteramente. La mejor manera de llevar a cabo estas pruebas es mediante la realización de experimentos.

D. Seleccionemos un modelo revisado. Una vez hayamos seleccionado un modelo mental, la fase de implementación es básicamente la misma que llevaríamos a cabo en cualquier cambio organizativo.

E. Revisitemos el proceso con regularidad. Desarrollemos un proceso que permita un cuestionamiento continuo de nuestros modelos mentales y la evaluación del grado en el que estos abordan el medio empresarial, rápidamente cambiante.

Aporte Adicional:

The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence, un libro en proceso de publicación del cual fue extraído este artículo. Para defenderse del shock externo de las turbulencias y el caos, que puede destruir sus negocios, las compañías deben incrementar su capacidad de adaptación a todo nivel, pero especialmente en las áreas de marketing y ventas, advierten, y sugieren caminos a seguir cuando se torna indispensable revisar y reasignar el presupuesto de marketing.

Reacción habitual del marketing ante la crisis

Cualquiera sea la postura que asuma el marketing, ésta cambiará en tiempos de recesión, debido a que los clientes responderán a la crisis modificando su comportamiento y su percepción del valor. Consideremos, primero, a los consumidores.

La gente de marketing tendrá que desarrollar una nueva mentalidad, de modo de estar siempre en “alerta roja”, lista para activar programas de respuesta automática en momentos de turbulencia y caos. Ello implica tener en mente estos ocho factores:

1. Afianzar la participación de mercado en los segmentos de clientes más leales y rentables.

2. Ejercer una intensa presión sobre la participación de los competidores en esos segmentos centrales.

3. Hacer más investigación del cliente, ahora que los deseos y necesidades de los consumidores están en pleno cambio.

4. Incrementar, o al menos mantener, el presupuesto de marketing.

5. Enfocarse en lo seguro y poner énfasis en los valores centrales.

6. Descartar rápidamente los programas que no dan mucho resultado.

7. No recortar los precios de las mejores marcas. (Es preferible crear un producto o servicio diferente y ofrecerlo como una marca nueva, a un precio inferior.)

8. Rescatar los productos y marcas fuertes, y abandonar los débiles.

Casos de empresas que innovaron sus estrategias de marketing

- Lego es una de las más fascinantes empresas que existe. A pesar de algunos años difíciles en los que el mundo de los juegos electrónicos puso en jaque a la empresa, a través de la innovación de productos y de innovadores procesos de supply chain management, Lego hoy está más vibrante que nunca. Su nuevo filón de negocios está en la creación de contenidos. La serie para TV cable como Ninjago y sobre todo la película Lego Movie, ha sido un éxito de crítica y en lo económico, recaudando más de US$450 millones y abriendo toda una línea nueva de negocios con secuelas y spin off.

- Disney es otra empresa que continuamente se reinventa. Desde su nacimiento, a partir del simpático ratón Mickey Mouse y sus amigos, al glamour y la magia de las princesas.. Posteriormente, en alianza con Pixar -que luego adquiriría- dominó la escena mundial del entretenimiento de la animación digital con éxitos como Toy Story, Finding Nemo y Cars. No contento con ello, y teniendo presente que es clave para su estrategia contar con personajes memorables, adquirieron el universo de superhéroes de Marvel Comics y, en pocos años, ha creado una línea de negocios espectacular a partir de los personajes de marvel. La cereza de este modelo ha sido la compra a George Lucas de Star Wars, una de las franquicias más exitosas de todos los tiempos. La línea de juguetes de la nueva película que se lanzó los primeros días de septiembre han volado. Los fanáticos de la saga están ansiosos del estreno de la parte VII en diciembre de este año.

Conclusión

La reinvención parte de una profunda y sincera indagación que reconozca cuáles son las capacidades de la empresa o persona. A partir de ahí empezar a construir un nuevo futuro. Tomar consciencia sobre lo que debemos conservar y qué renovar. Para ello antes debemos derribar los modelos mentales que no nos dejan cuestionarnos. Retar paradigmas, romper supuestos y buscar la nueva forma de competir. Lo interesante es que normalmente no está lejos de donde estamos, simplemente se trata de mirar con nuevos ojos y comprometernos con el nuevo proyecto.

World of Bussiness Ideas: http://www.wobi.com/es/articles/la-nueva-ciencia-del-caos