.Busque en Internet y recopile información relacionada con el mercado de las golosinas. ALEX

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Así se comprobó que el mercado de adultos es cada vez más lucrativo. Para atraer a los adultos con más apetito, Hershey introdujo en mayo de 2000 el Kit Kat Big Kat. Esta versión más grande de un viejo producto favorito es dos veces más ancha y tres veces más gruesa que una sección del Kit Kat tradicional.

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Describa el mercado meta de Kit Kat Big Kat. ¿Qué tipo de información debe obtenerse sobre sus preferencias, intenciones de compra, comportamientos, estilos de vida y aspectos psicográficos y demográficos?

Como se expresó en la pregunta anterior, el mercado meta de Kit Kat Big Kat está comprendido por estadounidenses que nacieron durante el baby boom, entre los años 1946 y 1965 (período momentáneo y posterior a la 2da Guerra Mundial) y que en el año 2000 conformaban la media de la edad en EEUU. Las tendencias de consumo de dulces de este segmento poblacional estaban incrementando paulatinamente.

Entre las características psicográficas (Valores, estilos de vida, actitudes, intenciones de compra) del mercado meta de Kit Kat Big Kat podemos encontrar lo siguiente:

- La calidad de vida de la familia es una de sus principales preocupaciones. La capacidad de tener influencia positiva en la vida de sus hijos es sumamente importante, al igual que un fuerte vínculo familiar que fomente el apoyo mutuo. El hogar es un elemento fundamental.

- Los viejos amigos ayudan a complementar su identidad fuera del entorno de trabajo y del hogar. El hecho de mantenerse en contacto con los amigos es un elemento integral del estilo de vida del boomer.

- Tener tiempo para alejarse de los problemas de la vida cotidiana organizando “escapadas de vacaciones”, con la familia y los amigos, sirve para mantener una firme comprensión de lo que es importante en la vida y para recargar las baterías desgastadas.

- Un buen estado espiritual y físico es fundamental para tener una vida plena y equilibrada.

- No existe tal cosa como la crisis de la mitad de la vida. La vida es demasiado corta para vivir evaluando éxitos o fracasos.

- Características clave: experimentador, individualista, espíritu libre, orientado a causas sociales.

*Es importante destacar que los baby boomers fueron criados en tiempos de postguerra por lo que para ellos es importante su calidad de vida y satisfacer sus antojos y deseos, entre los cuales se encuentra el consumo de dulces de calidad y en las cantidades que deseen.

*Un dato importante a destacar es que el slogan en Estados Unidos de los chocolates Kit Kat es “Break Time, Anytime” que resulta muy atractivo y acorde al estilo de vida del mercado meta.

¿El dulce es sólo eso o los consumidores lo ven como algo más, por ejemplo, una recompensa? ¿Cómo ayudaría la investigación cualitativa a encontrar una respuesta? ¿Qué técnicas de investigación cualitativa deberían usarse y por qué?

Las investigaciones de Hershey demostraron que el consumidor habitual considera a las golosinas como un lujo o un capricho. Ante estas actitudes y creencias, el 70% de las ventas de dulces se atribuyó a compras por impulso.

La investigación cualitativa es súper importante y efectiva para poder dar respuesta a la pregunta inicial ya que mediante estas técnicas podemos conocer los valores, impulsos emocionales y las motivaciones que residen en el nivel subconsciente y que pueden estar disfrazadas ante el mundo exterior mediante la racionalización y las defensas del yo. Por ejemplo, en este caso, si preguntáramos directamente a una persona “por qué compra chocolates?”, probablemente nos contestarían que es por el sabor, por costumbre o porque merecen algo dulce después de un día difícil en el trabajo, pero pocos contestarían que lo hacen por impulso, por capricho o por ansiedad. En estos casos, la información deseada se puede obtener a través de la investigación cualitativa ya que es muy útil para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son importantes para los clientes.

Las sesiones de grupo y de entrevistas en profundidad individuales, se utilizan para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son importantes para los consumidores. Como explicamos anteriormente, este tipo de sentimientos no pueden revelarse mediante la investigación cuantitativa. Las entrevistas en profundidad se llevan a cabo en persona, y permiten un análisis extenso de cada individuo. De esta manera, es posible descubrir sentimientos subyacentes al igual que valores, creencias y actitudes. Por tanto, estas técnicas son las ideales para descubrir si el dulce lo ven como una recompensa o existen mayores sentimientos y actitudes involucradas en el proceso de compra.

Otra técnica que podría ser utilizada sería la asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo). También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés, esto con el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema, sin embargo, pensamos que son menos efectivas para conocer la intención de compra en estos productos que son más de impulso que de una necesidad real.

Analice las técnicas de escalamiento que deben emplearse para medir las preferencias, las intenciones de compra, los estilos de vida, las actitudes y el conocimiento sobre los dulces. ¿Cuál es la naturaleza (nominal, ordinal, de intervalos o de razón) de la información obtenida por cada una de estas escalas?

Las técnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigación de mercados se clasifican como escalas comparativas y no comparativas. Las escalas comparativas implican la comparación directa de los objetos estímulo. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. La ventaja principal del escalamiento comparativo es que permite detectar diferencias pequeñas entre los objetos estímulo. En el escalamiento de comparación pareada se muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Por ejemplo realizando pruebas de degustación para analizar los sabores favoritos, o los nombres de los dulces.

La técnica más popular de escalamiento comparativo es el escalamiento por rangos ordenados, en la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos