El mercado de agua embotellada en México

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participantes en el mercado. El primer lugar lo ocupa la marca Electropura y el segundo Bonafont. En aguas personalizadas en cambio, existen más de 1,200 marcas donde sólo seis de ellas tienen presencia a nivel nacional. Se estima que mientras que los fabricantes de escala nacional representan menos del 1% del total de productores de la industria, venden cerca de la cuarta parte del volumen total. El resto es comercializado por productores medianos, que representan el 22% del total de la industria, y por pequeños productores, que en conjunto suman el 77% del total de productores.4

El Anexo 2 muestra la participación de mercado por marca durante el año 2000 y 2001. Por lo anterior, se puede afirmar que el mercado de agua embotellada en México está lejos de ser una industria integrada. Los productos más pequeños típicamente cubren sus áreas regionales, mientras que las grandes compañías como Coca-Cola, Danone, Nestlé y Pepsi-Cola ofrecen sus productos a escala nacional.

La mayor parte de las compañías productoras se han enfocado en construir y aumentar el conocimiento de sus marcas mediante una oferta cada vez más amplia de presentaciones individuales. Estos tamaños proveen el beneficio adicional de la convivencia, pues los consumidores pueden rellenarlos del agua de garrafón. Actualmente resulta extremadamente

3 Euromonitor, “ The softdrinks market in México”.

4 Proquest, “Bottled wáter in México”

común observar jóvenes -especialmente mujeres- cargando agua embotellada en empaques personales, lo cual se ha convertido en una moda y hace que dichas personas se perciban como frescas, sofisticadas y modernas.5

El éxito de las marcas reconocidas en el mercado nacional puede atribuirse al desarrollo de extensas redes de distribución que garantizan que el producto esté disponible aún en las áreas más remotas del país, ya que los canales de tiendas y comercios son altamente heterogéneos y comprenden casi el millón de puntos de venta en todo el país.

Dentro de este ambiente particularmente competitivo, los detallistas deben cuidar la mejor colocación posible de los productos, minimizando costos y optimizando el uso del espacio. Por ello, y aunque el tamaño de la población en México y sus características geográficas representan un terreno fértil para todo tipo de comercios, resulta clave una buena relación entre el fabricante y el detallista como parte del éxito del negocio.

Para el año 2003 las tiendas de alimentos independientes, compuestas esencialmente por abarrotes y misceláneas, se situaron como el canal más importante para las ventas de bebidas en general, con una participación en volumen del 44%. Sin embargo, dicha participación representó un decremento respecto de 1997, debido al creciente desarrollo de modernos supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y tiendas de conveniencia, las cuales aumentaron sus respectivas participaciones. El hecho de que el crecimiento en ventas de agua embotellada ha sido impulsado principalmente por la venta directa también ha contribuido a disminuir la participación de los abarrotes y misceláneas.

La distribución mediante rutas y flotillas cuenta con el segundo sitio de participación

5 Euromonitor, “The softdrinks market in México”.

IPADE (P)M-84

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en ventas de bebidas con un 26%.Ese porcentaje se debe a la enorme cantidad de agua que se distribuye mediante los garrafones, que se entregan directamente en casas o edificios de oficinas. El Anexo 3 muestra la participación por canal de las diferentes categorías de bebidas en México.

Estrategia comercial de Bonafont

Bonafont nació en 1992 como un proyecto de inversionistas mexicanos que tenían la meta de desarrollar el mercado de agua embotellada personal, que no existía como tal y que pretendía ofrecer un beneficio real contra el agua municipal “de la llave”.

Ofreciendo por vez primera envases de agua embotellada menores a cuatro litros, Bonafont se convirtió en la primera marca de agua natural en México con presentaciones personales, ubicando su planta de producción en el Valle de Toluca.

Para esta fecha la venta directa con garrafón ya existía, y su principal representante era la marca Electropura, del grupo Pepsi-Gemex.6

En el año 1995 se inician las pláticas con Grupo Danone, que había empezado su actividad en el negocio de HOD

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Para fines de ese mismo año, Danone ya era dueño del 100% de la marca Bonafont en México, que representaba el primer país a nivel mundial en términos en términos de crecimiento en volumen.en 1994 con la adquisición de la marca Aquaterre, en Canadá. Grupo Danone buscaba expandir su negocio en el mercado de HOD a través de adquisiciones en mercados de rápido desarrollo dentro de países emergentes.

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A nivel mundial, Grupo Danone se compone por tres grandes negocios: productos lácteos frescos (primer lugar a nivel mundial), galletas (primer lugar a nivel

6 www.bonafont.com

7 Home&Office Delivery

8 Grupo Danone: “ Home &Office Delivery around the world”

mundial) y agua natural (primer lugar con la marca Evian en todo el mundo más otras marcas locales de agua natural en varios países.

Con el fin de consolidar su presencia en el país, Grupo Danone adquirió en el año 2001 el 50% de Pureza Aga, que se mantenía como la segunda marca de agua embotellada del mercado mexicano de HOD. Así, la combinación de la sólida posición de Pureza Aga en garrafón junto con el liderazgo de la marca Bonafont en presentaciones personales de agua embotellada ha permitido que Grupo Danone ocupe el primer lugar en valor de la categoría en México.9

Las principales competencias de Bonafont provienen de empresas refresqueras como Coca-Cola y Pepsi-Cola, que cuentan desde hace mucho tiempo con una vasta red de distribución en todo el país. Dichas empresas han fomentado una dinámica del mercado adversa, en la que el agua embotellada se considera un producto no diferenciado que en muchas ocasiones se usa como bonificación para conseguir los objetivos de venta de refrescos.

La capacidad de distribución de dichas empresas ha sido clave para el desarrollo de esta categoría, en la que el 80% del volumen de ventas consigue a través de los “changarros” o canal tradicional. Bonafont buscó desde un inicio diferenciarse