Evolución del concepto audiencia, determinando primeramente su definición

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Con la teoría de la espiral del silencio aparece nuevamente la capacidad manipuladora de los medios de comunicación, pero no como formadora de la opinión pública sino que lo limita a un instrumento de consenso, es decir que la opinión de la mayoría determina el comportamiento de los individuos, pues los individuos temen al aislamiento, y al tratar de evitar esto mientras desean expresar su opinión, buscan en los medios de comunicación la opinión de la mayoría y sumarse al consenso general, es decir que aquí los periodistas serían los comunicadores de esa opinión a través de la legitimación o rechazo de opiniones y conductas, creando y consolidando la percepción pública respecto a un tema determinado.

Concluyendo que las minorías son silenciadas por las mayoritarias causando así un espiral de silencio que arrasa con todo lo que no es consensuado por la mayoría y evitar un castigo por ir en contra la opinión pública.

Para los inicios de 1970, inicia lo que se llamó “Teoría de la Influencia Negociada de los Medios” donde en lugar de ver el comportamiento del individuo se mira la sociedad, y se considera que los medios de comunicación son reflejo de la audiencia, tomando en cuenta sus efectos a largo plazo con las Teorías de los Efectos Cognitivos que establecían que los medios de comunicación eran los causantes del conocimiento que un individuo tiene de su entorno y su posición respecto al mismo, desglosando en dos corrientes:

Teoría del Distanciamiento en los Conocimientos, que se basa en que cuando la información es difundida a los segmentos de la población con mayor estatus socioeconómico tienden a adquirir está en un modo más rápido que las de inferior estatus.

La Teoría de los usos y gratificaciones, establece que la influencia de los medios va a depender de los objetivos y finalidades que tenga la audiencia.

La perspectiva de los usos y gratificaciones va enfocarse en una pregunta que le va a dar poder a la audiencia, ¿qué hace la gente con los medios? , siendo una contraposición a la teorías antiguas que establecían que lo importante era el efecto de la propaganda en la audiencia, pues la misma era un ente pasivo.

En este puntos hemos evolucionado de una audiencia que era nulo, no determinaba su ambiente sino que más bien le dictaban como debía comportarse y que debía consumir, a una audiencia que va a determinar qué es lo que quiere y dónde lo quiere, es decir que no vamos a tener a una audiencia a merced de los medios de comunicación, sino una que va a acercarse a los medios que comportan sus opiniones donde se sienta reflejada.

La perspectiva de los Usos y Gratificaciones va a basar sus explicaciones en una serie de explicaciones como motivaciones, necesidades, actitudes y expectativas. El principal objetivo de esta perspectiva es:

- Explicar cómo las personas utilizan los medios y obtienen gratificación de los mismos satisfaciendo ciertas necesidades.

- Comprender los motivos detrás de la conducta mediática.

- Identificar las funciones o consecuencias de tales conductas.

Entre las necesidades o motivaciones que el receptor busca responder están:

- Integración a nivel social y personal

- Cognitivas que son toda la necesidad relacionadas con su propia formación.

- De evasión o escape que serán las relacionadas con el simple fin de entretenimiento.

- Afectivas-estéticas que son las relaciones con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer.

De acuerdo a los análisis realizados se pudo determinar que un sujeto que tenga una mayor implicación con los medios ya sea por entretenimiento o relajación podrá vivir una serie de emociones y sentimientos sobre la información que encuentra en los medios más que los que hacen la conexión por necesidades cognitivas, es decir que el efecto de cultivo va a ser más grande mientras haya más exposición y realismo percibido por la audiencia.

Cabe mencionar la fórmula de la audiencia obstinada, que de acuerdo a los resultados obtenidos en esta investigación la audiencia suele resistirse a la influencia de los medios, y más bien sostener una relación de retroalimentación con los medios de comunicación.

Más tarde aparece la teoría de la Agenda Setting donde se da un giro a la perspectiva de la influencia de los medios de comunicación en la audiencia, estableciendo que la selección de los temas expuestos por los medios influyen directamente en la selección o percepción de los temas del público y no a la inversa.

La teoría de la Agenda setting se va a centrar en el hecho de que los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos estableciendo una jerarquización. luego de varias investigaciones se establece que hay una relación directa y causal entre lo que los medios consideran como los más importante y la opinión pública de que es lo más importante, es decir que quizás los medios no tengan la capacidad de influir en la opinión de la audiencia pues está ya se encuentra preestablecida por valores y normas, afectada, por factores sociales, culturales y económicos; pero han encontrado la forma de manipularla indirectamente indicándole a que debe centrar su atención y que debe permanecer en un segundo plano.

Es decir que a través de esta teoría podemos describir la influencia de los medios de comunicación en la percepción de la realidad social y de organizar las ideas de la audiencia.

Podríamos aplicar esta teoría a nuestros días donde la imagen de la sociedad que tengamos depende en gran medida de los mensajes que recibimos a través de los medios y la importancia que estos le den.

Para finales de 1970, se crea la Teoría de las Audiencias Activas como una respuesta en contra del papel de una audiencia pasiva que se venía elaborando nuevamente. Esta teoría es la que hoy en día tiene un gran influencia en como los receptores interactúan con los medios de comunicación.

Con esta teoría se presenta un gran cambio en el receptor en su actividad comunicativa, proporcionando un nuevo esquema de comunicación:

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Es decir que el receptor va analizar el mensaje que va a decodificar y lo va a reinterpretar de manera subjetiva, no va a responder al simple modelo “estimulo- respuesta”. Esta decodificación va a suceder a base de una interpretación