Investigación de la eficacia publicitaria y su investigación

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OBJETIVOS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIA

Los objetivos publicitarios son el pilar básico sobre el q se asienta a la medición de la eficacia publicitaria. Aaker, Batra y Myers 1992 consideran la publicidad como una función comunicativa complementaria a la función de marketing de la empresa y cuyos objetivos deben cumplir los siguientes requisitos:

- Deben ser específicos y medibles, el objeto se establece sin ambigüedades el fin perseguido por cada acción publicitaria y la descripción del procedimiento para cuantificada a efectos de comprobación de su cumplimiento

- Tienen q tener un punto de referencia, se debe conocer e n que condiciones de partida se establecen para evitar fijar objetivos q ya se han alcanzado

- Deben tener un p.o perfectamente definido

- Han de establecer para un periodo de tiempo determinado a fin de poder diseñar de forma clara y precisa de planificación a tareas a realizar

- Especificar por escrito para evitar errores y facilitar a las agencias de publicidad y de investigación la elaboración y evaluación de la campaña publicitaria.

Helgesen 1992 mediante un estudio empírico a una muestra de 86 anunciantes, llego a la conclusión de q en el ámbito publicitario es habitual encontrar campañas cuyos objetivos han sido definidos vagamente o de forma muy genérica. Hart 1993 atribuye la responsabilidad de los escasos avances existentes en la evaluación de las campañas a la carencia de objetivos definidos y concretos, o a la consideración de metas sin sentido. Según Rossiter y percy 1987 y Aaker, Batra y MYERS 1992 los objetivos publicitarios, como cualquier objetivo organizativo han de cumplir 3 funciones básicas:

- Deben Servir como mecanismo de comunicación y coordinación

- Deben Base en la toma de decisiones

- Deben Ser útiles para evaluar los resultados de la campaña.

ALTERNATIVAS PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Según el esquema establecido por Schultz, Martin y Brown 1984 los diferentes objetivos publicitarios q se puede perseguir con las campañas o anuncios pueden fijarse en función de las ventas, en términos de conductas o basarse en los efectos de comunicación

Objetivos en función de las ventas:

Es el caso más frecuente en el ámbito empresarial pero el incremento de las ventas como objetivo publicitario no se cumple debido a 2 razones fundamentales:

1, La publicidad es uno de los múltiples factores q influyen en las ventas, y es difícil separado del impacto de otras variables como son: el precio, la distribución, el envase, las características del producto, las acciones de la competencia y los cambios de necesidades o gustos del consumidor

2. La publicidad tiene un impacto sobre las ventas a largo plazo debido a su efecto retardado en el tiempo. A corto plazo, la publicidad puede generar un mayor conocimiento de la marca o una actitud más positiva hacia la misma, pero la compra sería más difícil para evitar evaluaciones erróneas, deben considerarse tanto los efectos a corto plazo como a largo plazo.

No obstante y de acuerdo con Aaker, Batra y Myers (1992) en situaciones específicas el incremento experimentado en las ventas o en la cuota de mercado puede ser la medida idóneas para determinar el éxito de una campaña, y por lo tanto, para fijar los objetivos de la misma. Así, establecen una serie de caso en los que dicha medida es la más adecuada

- Campañas de marketing directo

- Campañas realizadas por los distribuidores al objeto de atraer al cliente hasta el establecimiento

- Campañas cooperativas

- Campañas de recordatorio

Objetivos en términos de conducta:

Cuando los objetivos no pueden establecerse en función de las ventas, pero están vinculados al deseo de q el individuo actúe de una forma determinada. El efecto de las campañas publicitarias se mide indagando en los cambios de conducta q ha provocado, como por ejemplo si el consumido solicita más información del producto o la oferta lanzada, si envían los cupones de respuestas adjuntos al anuncio, q prueben el producto, reduzcan el tiempo transcurrido entre 2 compras consecutivas o acepten nuevas aplicaciones de uso del producto.

El establecimiento de este tipo de objetivos es más usual en campañas de marketing directo.

Objetivos basados en los efectos de la comunicación:

El establecimiento de objetivos publicitarios basados en los efectos de la comunicación supone utilizar un gran abanico de, medidas de respuesta publicitaria q nos permitan evaluar todos aquellos efectos q pueden producirse desde el momento en q el individuo es expuesto al estímulo publicitario, hasta q se produce la última en las conductas o acciones deseadas, es decir, comprar o utilizar el producto o servicio anunciado. Se trata de la alternativa más utilizada entre los profesionales y académicos del sector, ya que permite evaluar los diferentes estadios del proceso por el q va pasando el individuo desde el primer momento en q es expuesto al anuncio hasta q se consigue q el consumidor actúe de forma deseada. Entre las innumerables medidas de respuesta publicitaria q pueden ser utilizadas para establecer los objetivos de una campaña en estos términos podemos destacar los siguientes: el conocimiento de la existencia de una marca x o de sus atributos y beneficios identificativos el recuerdo de su anuncio la imagen y la personalidad de la marca en el mercado, la actitud del consumidor frente a la marcas, la asociación de una serie de sentimientos a la marca o los usos de la misma y la intencionalidad de compra.

FACTORES Q INCIDEN EN LA SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS PUBICITARIOS

Según Schultz, Martin y Brown 1984 y Govoni, Eng y Galper 1986, el establecimiento de los objetivos publicitarios en función de las ventas, de la conducta o de los efectos de la comunicación depende de los siguientes factores:

- Canales de distribución utilizados para comercializar el producto

- El tipo de mensaje q se desea transmitir.

- El tiempo q se requiere para apreciar los efectos q se persiguen con la campaña