OgilvyOne: NO ES CREATIVO A MENOS QUE VENDA

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A partir de esta herencia, a Zucker se le ocurrió la idea del concurso del mejor vendedor. “Si creemos en las ventas, y nuestro fundador era un vendedor, tenemos la responsabilidad especial de reafirmar la importancia de éstas”, afirmó Zucker.

MENSAJES CREATIVOS

Hacia mayo del 2010, más de 230 videos de concursantes de 12 países habían sido cargados en el sitio de YouTube del concurso de Ogilvy, de los cuales hubo tres finalistas. El primer finalista fue Todd Herman, un entrenador experto de desempeño internacional originario de Edmonton, Canadá. Herman anunció el ladrillo como un símbolo de algo que podría utilizarse como el primer paso para construir algo maravilloso. Iniciaba su video con un ladrillo en la mano, diciendo: “La historia de un simple ladrillo rojo es una historia llena de poder, lucha y romance. Y ahora usted tiene la oportunidad de captar parte de su magia”. A partir de ese momento, Herman explicó las diversas formas en que los ladrillos se han utilizado a lo largo de la historia para construir y conectar las civilizaciones. Su anuncio se basó en la idea de que un ladrillo rojo no es sólo un objeto común, sino el símbolo de un sueño hecho realidad. de marketing en Tampa, Florida, fue el segundo finalista. Polins, que abandonó la transmisión de noticias debido a que experimentaba un gran pánico escénico cada vez que se paraba en frente de una cámara, vendió su ladrillo como un bien intangible, como un amuleto de la buena suerte. De una forma inteligente, señaló que todos los amuletos de la suerte clásicos plantean problemas. La pata de conejo es demasiado morbosa; un trébol de cuatro hojas es demasiado difícil de encontrar en un mundo con tanto pavimento; el hecho de “tocar madera” es obsoleto porque ya casi nada está hecho de madera. Y una herradura... ¿quién puede comprar un caballo? El tercer finalista fue Lee Abbas, una antigua ejecutiva de marketing de Panasonic, originaria de Japón. Ella organizó su video alrededor de la reinvención del viejo ladrillo clásico: un bolso imprescindible con asas de acero cromado, y demostró este nuevo producto desde una fábrica de ladrillos ligeros y muy resistentes. Luego, relató como una de sus amigas fue asaltada, pero en lugar de buscar el aerosol de pimienta en su bolso, simplemente golpeó al asaltante en la cabeza con éste, dejándolo fuera de combate.

Los tres finalistas fueron ganadores en un aspecto. Cada uno recibió un viaje con todos los gastos pagados a Cannes, Francia, para asistir al 57º Cannes Lions International Advertising Festival, donde cada uno de ellos debía hacer una presentación en vivo de un segundo producto en un estudio frente a un público y a un panel de jueces. Esta vez, los finalistas debían vender un teléfono Motorola Droid. Hicieron las presentaciones, el público votó y Todd Herma fue nombrado el “vendedor más grande del mundo”. “Honestamente no puedo creer que esté parado aquí, con el premio

al vendedor más grande del mundo... Es un gran honor trabajar con una compañía cuyo fundador ha ejercido tanta influencia en mi filosofía sobre los negocios”. Quizá la mejor parte del premio era un empleo con OgilvyOne. A Herman se le dio la oportunidad de recibir una beca de tres meses con la agencia, con el propósito expreso de elaborar una guía de ventas para el siglo XXI. Los principios incluidos en esa guía serán presentados en la conferencia anual de la Direct Marketing Association (DMA). Según Fetherstonhaugh, como se esperaría del vendedor más grande del mundo, Herman “es un verdadero estudiante de la persuasión y la motivación; destacó durante cada etapa del concurso del vendedor más grande del mundo”. Las propias palabras de Herman parecen reflejar los principios de David Ogilvy y la verdadera naturaleza de la publicidad. “La gente siempre piensa en las ventas como el individuo que te quiere vender su automóvil usado. Sin embargo, las ventas ocurren todo el tiempo. Las ventas realmente grandiosas no se notan. Debes sentir que acabas de comprar algo, no que acaban de venderte”.

Preguntas de análisis

1. ¿Está de acuerdo con David Ogilvy en que la principal función de la publicidad es vender? ¿En qué coincide esto con los tres objetivos de la publicidad: informar, persuadir y recordar?

2. Si el principal objetivo de la publicidad es vender, ¿existen algunas técnicas de ejecución de mensajes que sean mejores para este propósito?

3. Como creador de publicidad, ¿qué tipo de rendimiento sobre la inversión obtuvo OgilvyOne de este concurso promocional?

4. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la premisa de que la principal función de la publicidad es vender? Dé ejemplos de campañas publicitarias que respalden su postura.

ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE Conceptos

Análisis de conceptos

1. Mencione los principales tipos de objetivos de publicidad y analice las clases de publicidad que se utilizan para lograr cada uno de ellos.

2. Mencione y describa cinco de los muchos estilos de ejecución que utilizan los publicistas al crear los anuncios. Para cada estilo de ejecución, describa un comercial de televisión que utilice ese estilo

3. ¿Cómo debe una compañía medir la eficacia de su publicidad?