Políticas de Marketing Tarea para PM03

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Iber oferta de 77 € (número ilimitado de plazas, difícil de conseguir en temporada alta). Una tarifa super-pex asciende a 137 €.

Sab ofrece exactamente los mismos precios que Iber.

Tráfico de la línea Bruselas-Barcelona en 2010: en total 252.000 pasajeros, de los cuáles 67.400 volaron con AVE. El total representa un aumento de 76.200 respecto a 2009 (+43%).

Bruselas-Madrid en 2010: en total 318.000 pasajeros, de los que 42.100 volaron con AVE (empezó en mayo). Representa un aumento de 60.200 viajeros (+23%).

a. ¿Por qué elemento de esta relación calidad-precio apuesta cada una de ellas?

b. ¿Qué estrategias de precios utilizan?, ¿son las más convenientes?

c. ¿En qué criterios están basadas estas estrategias de precios?

ACTIVIDAD 2.-

Después de leer este artículo sobre la leche Astur, contesta estas cuestiones:

a. ¿Qué método de fijación de precios sigue esta empresa? ¿en qué criterios se basa?, ¿en qué consiste?

b. ¿Por qué el precio de leche Astur es superior al resto de leches que existen en el mercado?

c. ¿Cuál es la razón de la c. polémica existente?

d. ¿Qué se persigue mediante la información que se publica?

ASTUR SE ENFRENTA AL RESTO DE LAS LECHERAS.

Hace varios años en 2003, Astur lanzó una campaña agresiva para la defensa de la calidad de su leche, bajo el argumento de que se trataba de la primera firma española del sector con sus instalaciones homologadas con las normas comunitarias.

En el resto del sector se entendió la campaña de leche Astur como una agresión, al dar la impresión de que era la única leche con garantías en España. Astur modificó ligeramente su mensaje y, pocos meses más tarde, ya eran varias las empresas que incluían en sus campañas un texto similar, asociando la homologación a las normas comunitarias con la garantía de calidad.

Responsables de Leche Astur se han quejado siempre de ser una de las pocas empresas que cuidan la calidad de la leche en origen; que mantiene un servicio de asistencia e información con los ganaderos; que rechaza la leche en las explotaciones con restos de antibióticos; que busca los mejores ganaderos y paga los mejores precios, mientras debe competir en el mercado con otras firmas especializadas en comprar las más baratas sin más complicaciones.

Ya se habían olvidado aquellas polémicas, cuando Leche Astur, coincidiendo además en un momento donde se habla de irregularidades y expedientes por fraudes abiertos en sectores como el vino o el aceite de oliva; y también con su salida de la central de compras AFI, ha vuelto a los papeles para poner en duda la calidad de leches por debajo de los 0,60 €.

Según fuentes de Astur, hay datos en la venta de leches que no encajan en la actual situación de costes en el sector y, en consecuencia, hay también razones para pensar que, en la elaboración de esos productos, hay lagunas que no se pueden justificar fácilmente. En Leche Astur se argumenta que, una buena leche en origen, con control sanitario, sin antibióticos, siempre es cara, con precios en los últimos meses por encima de los 0,30 €. Este producto de calidad, argumentan en Astur, en ningún caso podría competir con leches baratas o elaboradas a base de permeados o leches en polvo procedentes de terceros países, lo que supone reducir el coste un 30%.

Es de resaltar que casi todas las industrias tienen problemas por la política de precios de la distribución. En ésta coyuntura de dificultades para vender el producto a precios altos ante la fuerte presión de toda la distribución que siguen teniendo la leche como uno de sus productos reclamo, Leche Astur puso en marcha en los últimos días una nueva campaña en defensa de sus productos por la que se venía a poner en duda la calidad de las leches por debajo de los 60 € litro. Lo sorprendente de esta campaña para el resto del sector es que, para justificar su postura, Leche Astur no haya tirado de los escandallos que tiene cada empresa o que puede elaborar con mayor independencia cualquier consultora especializada en este sector. La empresa burgalesa ha tomado como eje de su campaña una simple frase de un artículo de la revista "Ganaderos", editada por una organización agraria, Iniciativa del Campo, donde se dice textualmente que de "leche por debajo de los 0,60 €, el consumidor debe desconfiar".

Es difícil hacer un escandallo único para todo un sector como el lechero, donde hay empresas de tan variado volumen de ventas, ubicaciones tan diferenciadas y con situaciones financieras tan dispares. Sin embargo, dentro de unos márgenes moderados, se podría hablar de unos escandallos medios la mes de abril de entre los 0,45 y 0,46 € para elaborar un litro de leche entera, a las que habría que añadir beneficios empresariales y de la distribución. Este escandallo se reduciría en 0,10 € para la leche desnatada cuyo precio de coste sería de solamente 0,36 €.

Según fuentes de varias firmas del sector, es una barbaridad dar un mensaje a los ciudadanos en el sentido de que las leches por debajo de los 0,60 € pueden no ser buenas para la salud. "Se trata, han señalado, de un mensaje equivocado que puede hacer mucho daño a todo el sector, dando la impresión de que el resto de la leche que se vende no cumple con los requisitos para tener una buena salud".

Los mismos medios coinciden que, un escandallo medio puede situarse en torno a los 0,45 y 0,46 € por litro de leche entera. Pero, en su opinión, el precio final de ese brik en la distribución depende también de otras muchas razones, entre las que entra la propia actividad y filosofía de la empresa. En la mayor parte de los casos, en un mercado con fuerte competitividad por la política agresiva de compras a la baja de la gran distribución, los industriales optan por vender incluso por debajo del precio de coste la leche entera y tener el beneficio en la desnatada buscando un precio medio rentable. Industriales de la leche, en contra de la política de Astur, argumentan que es posible vender leche más barata y de calidad por debajo de los 0,60 €, utilizando más la gran distribución que la tienda tradicional que en este momento es la base en las ventas de la firma burgalesa. Además, hay firmas