TAREA DESCRIPTIVA CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

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La elaboración de todo plan de marketing es un proceso laborioso, participativo y estructurado en etapas. A continuación se enumera y describe el contenido del plan explicando la relevancia de cada fase.

1.- Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido

El resumen ejecutivo es un breve análisis de los aspectos más importantes del Plan de Marketing. Debe contener los objetivos, recomendaciones y la esencia del plan. Esto permitirá comunicar a la alta dirección los puntos principales del plan. Además, debe aparecer una tabla de contenido, índice o esquema que permita una fácil lectura y búsqueda en el documento.

2.- Análisis y Diagnóstico de la Situación

- Análisis de la Situación

Los profesionales de Marketing deben crear relaciones con los clientes y para hacerlo deben comprender las principales fuerzas del entorno que afectan estas relaciones. En particular, es necesario un estudio sistemático, estructurado y riguroso de aquellos factores, tanto internos como externos, que tienen una influencia significativa en el éxito de la estrategia empresarial.

- Análisis de la Situación Externa

El objetivo de este análisis es identificar los factores que afectan la actuación de la empresa y que no son controlables por ésta. Se realiza, por lo tanto:

- Análisis del Macroentorno

El Macroentorno se divide en una serie de factores que se analizan bajo la perspectiva de un conjunto de variables. Estas variables se pueden tabular en una matriz que resumen el perfil estratégico del entorno. En particular, los factores PESTEL (o PESTA) son los factores:

- Políticos: políticas impositivas, estabilidad gubernamental, entre otros.

- Económicos: Inflación, tipos de interés, evolución del PIB, tasa de desempleo, Mercado de Capitales, entre otros.

- Socio-Culturales: evolución demográfica, movilidad social, cambios en el estilo de vida, patrones culturales, entre otros.

- Tecnológicos: Política de I+D, infraestructura tecnológica, disponibilidad de nuevas tecnología, entre otros.

- Ecológico-Ambientales: Normativas ambientales, incidencia en el medio ambiente, entre otros.

- Legales: Legislación económica-social, reformas legales, etc.

- Análisis del Microentorno

El microentorno o entorno específico está representado por las fuerzas de la competencia que afectan el potencial de rentabilidad de la industria donde participa la empresa. Se analiza el modelo de las 5 fuerzas de la Competencia de Porter, es decir:

- Amenaza de nuevos entrantes al sector

- Intensidad de la rivalidad competitiva

- Poder negociador de los proveedores

- Poder negociador de los clientes

- Amenaza de productos sustitutos

- Análisis del mercado

Se debe analizar: ritmo de crecimiento del mercado, tamaño, potencial de ventas, tendencias que lo afectan, etc.

La relevancia de este análisis externo, radica en entregarnos como conclusión las Oportunidades, es decir aquellas condiciones del entorno que son positivas y favorecen a la empresa; y las Amenazas que son condiciones negativas que perjudican a la empresa.

- Análisis de la Situación Interna

Es el análisis de la estructura organizativa de la empresa y de los recursos y capacidades con que cuenta. Para ello se utiliza la Cadena de Valor Porter. Ésta es una herramienta de análisis interno donde se reflejan las actividades que la empresa realiza para fabricar y vender el producto:

- Actividades Primarias: Logística Interna, Operaciones, Logística Externa, Marketing y Venta, Servicio.

- Actividades Secundarias: Infraestructura de la empresa, Administración de RRHH, Desarrollo Tecnológico, Abastecimiento.

Este análisis es relevante, pues nos entrega como conclusión las Fortalezas, es decir aquellas condiciones internas positivas que proveen a la empresa de una ventaja relativa frente a la competencia, y las Debilidades que son aquellas condiciones internas negativas.

- Diagnóstico de la Situación

En cualquier disciplina, el diagnóstico es la consecuencia de un análisis previo. Por lo tanto, en el Plan de Marketing el diagnóstico de la situación es la consecuencia del análisis externo e interno. Se utiliza una matriz FODA como síntesis de los análisis anteriores.

El diagnóstico es relevante, pues lleva a definir la posición competitiva en función si las Fortalezas y Oportunidades son mayores, iguales o menores a las Debilidades y Amenazas. Además, el Análisis y Diagnóstico es la base para la formulación de los objetivos y las estrategias a seguir.

3.- Decisiones Estratégicas de Marketing

En esta fase de definen la misión, los objetivos financieros y de Marketing. Además se debe tener claro a que grupos se dirige la oferta y las necesidades que se pretenden satisfacer. También debe precisar el posicionamiento competitivo de la línea de productos que permitirá alcanzar los objetivos. Para esto, se debe obtener información de los distintos departamentos de la organización como son: compras, producción, ventas, finanzas y recursos humanos para contar con el apoyo necesario para la adecuada aplicación de este plan.

Lo relevante de esta etapa es que los objetivos definidos permitirán seleccionar una estrategia de Marketing que servirá de guía para colocarse ventajosamente ante la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado.

3.1 Formulación de los objetivos de Marketing a alcanzar

Concluida la etapa de análisis y diagnóstico y antes de formular la estrategia, se deben formular los objetivos. Los principios a seguir son:

- Los objetivos de Marketing deben estar siempre alineados con los objetivos corporativos.

- Deben ser concretos, realistas, y coherentes entre sí, debiendo prestar