Rediseño de la imagen corporativa de Santa Veronica de Milan

...

que ella ofrezca. Esa interacción no es más que el contacto que el cliente va teniendo con la empresa día a día y por diferentes medios. Es decir la imagen se construye con base en la relación cliente-empresa.

Sin embargo, No es reciente, esto va más allá antes que las instituciones e industrias, el producto y su aspecto físico como una forma de personalización y promoción de artículos de Consumo. Por lo tanto, los orígenes más remotos de la imagen corporativa, se pueden encontrar en la heráldica. En sentido amplio, heráldica es la ciencia que estudia la representación gráfica de los apellidos y los linajes. Los escudos o emblemas heráldicos tienen su origen en los adornos de los escudos de armas medievales y han pasado al uso civil como representación de los nombres de las familias. Todas las instituciones públicas y privadas poseen alguna forma de representación gráfica o heráldica, la heráldica tiene su propio lenguaje de colores.

Mientras que la identidad corporativa en la actualidad nace en la Asociación General de Electricidad o AEG por sus siglas en inglés, una empresa alemana fundada en 1883 por Emil Rathenau, donde a partir de 1907, comenzó a trabajar como asesor el diseñador Peter Behrens, arquitecto, diseñador industrial, y artista gráfico, quien fue muy reconocido a nivel mundial. Creó y cambió el estilo gráfico de AEG, en la Alemania de 1907 con su identidad corporativa. Combinó varios elementos de diseño gráfico moderno, unificándolo en un solo diseño. Este relevante diseñador, aparte de crear el logotipo también adaptó ese logo a todos los elementos corporativos de la empresa.

Puesto que Peter Behrens, junto a Otto Neurath, sociólogo, pensaban que se podía aplicar una concepción unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. En la evolución formal de los signos de la identidad visual se aprecia la tendencia a la mayor pregnancia mediante la simplificación, con el fin de potenciar la lectura rápida y la memorización. Desde entonces la historia de la identidad corporativa, se ha ido formando, a través de las primeras casas comerciales, Braun, Olivetti, las cuales empezaron a trasladar la imagen unitaria en todos los elementos corporativos de la empresa. Estas marcas fueron las primeras en resaltar lo importante que es tener un logotipo representativo para que se reconozca a través de los medios.

En este orden de ideas, la imagen corporativa define visualmente a la empresa y la diferencia de las demás, a través de la identidad corporativa la empresa puede transmitir al público su carácter, su esencia y valores fundamentales, como pueden ser innovación, tradición, prestigio, elegancia, sencillez, calidad, servicio, entre otros.

Una organización tiene como objetivo lograr la identificación, diferenciación y preferencia, lo cual se puede lograr mediante una gestión de sus atributos. Por esta y más razones existen diversos motivos de por qué la imagen corporativa de una organización tiene grande importancia. Adquiere una importancia fundamental creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.

La imagen corporativa de una organización le brinda a la empresa:

Ocupar espacio en la mente de los públicos: Por medio de la imagen corporativa existimos para los públicos. Ya no basta solamente con comunicar, ahora tenemos que estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente del consumidor es la imagen de la empresa o de sus productos. Por ello el primer paso para que nos elijan es que existamos para los públicos.

Facilitar la diferenciación de la organización competidoras, creando valor para los públicos: Existir para los públicos no implica la elección de la entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa existencia debe de ser valiosa para los públicos, debe de tener un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los públicos.

Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra: La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores (Información, imagen, situación, coyuntura, etc...)

Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distri¬buidor/Atrae mejores inversionistas: Una buena imagen corporativa facilitará que los inversionistas estén interesados en participar en la empresa aportando capital, ya que las perspectivas de beneficio serán superiores a las de otras empresas que no poseen una buena imagen. Además de conseguir mejores trabajadores: Una empresa que tenga buena imagen corporativa logrará que para las personas que trabajan en el sector, dicha entidad sea una empresa de referencia, y la consideren como una empresa en la que quieran trabajar.

El autor español es Joan Costa (1977) que define la imagen corporativa como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos” (p. 19).

A partir de la definición antes citada, se puede asumir que Igualmente la imagen corporativa es un factor de fundamental importancia para el posicionamiento de la empresa, si la identidad corporativa atrae la atención, es fácil de comprender y expresa credibilidad y confianza, entonces será fácil de recordar y en consecuencia el posicionamiento de la empresa será sólido y duradero, tal y como lo hace una marca con el producto que ampara.

Sin embargo la imagen corporativa no es algo simplemente estático. Es difícil que una imagen corporativa mantenga el mismo impacto que cuando fue diseñada hace años y por ello es necesario plantearse un rediseño de la imagen corporativa para que gane en atractivo y frescura para nuestros clientes. También se suele dar el caso de que una empresa ha invertido mucho dinero en una imagen corporativa con la que no está contenta porque no acaba de transmitir lo que se buscaba.

Según Isaza (2015) “En el mercado global actual donde el lema antiguo ¨cambiar o morir¨ se escucha a menudo, en muchos casos, hay que tomarlo al pie de la letra ya que la actualización de la imagen corporativa esta al orden del día”.

Podemos agregar que las tendencias en el diseño de estos van cambiando con los años. Lo que hace un par de años “se llevaba” hoy ya se ha quedado atrás. Es cierto que los