CASO 19 IMAX: MÁS GRANDE QUE LA VIDA

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CASO 20

BEST BUY INC.- BRANDING DUAL EN CHINA

Best Buy

Con oficinas corporativas en Minneapolis, Estados Unidos, Best Buy estaba impulsada por la visión de “encontrar a los clientes en la intersección entre la tecnología y la vida”.2 La firma veía su estrategia central como “unir la tecnología con los consumidores en un entorno minorista enfocado en educarlos acerca de las características y los beneficios de la tecnología y el entretenimiento mientras se maximiza la rentabilidad general”.3 La empresa estaba posicionada para entregar nuevas tecnologías a nivel minorista en los tres segmentos de dispositivos, conexiones y contenido, lo que le permitía capitalizar la digitalización progresiva de los productos analógicos y acelerar los ciclos de productos digitales para movilizar la demanda del consumidor. La empresa vendía sus productos a precios moderados y altosmoderados.

Historia

Best Buy fue fundada en 1966 por Richard Schulze, un empresario estadounidense del medio oeste. La cadena, que en ese tiempo se conocía como Sound of Music, vendía componentes de radio de diferentes proveedores. La empresa se esforzó por atravesar los años de recesión de la década de 1970, y con la llegada de la videograbadora a principios de los años 1980 se expandió hacia las ventas minoristas de componentes de video.

Innovaciones

La empresa identificó otra tendencia: los dispositivos digitales y las redes domésticas aumentaban en complejidad. Esto abrió un prospecto de comercialización de los servicios técnicos necesarios para hogares y pequeñas empresas. Se estimó que este mercado tenía un valor de más de 20 000 millones de dólares al año en Estados Unidos. Best Buy adquirió en octubre de 2002 una empresa recién creada en Minneapolis especializada en reparar e instalar computadoras personales, llamada Geek Squad. Un año más tarde tenía establecimientos de Geek Squad con personal técnico recién contratado en más de 20 tiendas. Para 2005 los geeks habían establecido un taller en todas las tiendas de Best Buy. El movimiento representó una ventaja frente a competidores como Walmart, que no proporcionaba el servicio de respaldo para sus ventas de electrónica de consumo.

Competidores

El mercado minorista de electrónica de consumo en Estados Unidos era competitivo en cuatro niveles. Entre los principales competidores figuraban comercializadores masivos (por ejemplo, Walmart y Costco), que incrementaban con regularidad su portafolio de productos de electrónica de consumo, en particular los menos complejos de vender, instalar y operar. Los canales de distribución contemporáneos (como compras por Internet facilitadas por plataformas de comercio electrónico establecidas por los propios fabricantes) constituían la segunda fuente de competencia. El tercer nivel, los servicios de compra directa de fábrica (por ejemplo, Dell Computers), competían en el mercado de electrónica de consumo y ganaban participación de mercado. Finalmente, los minoristas de mejoramiento del hogar (como Home Depot y Lowe’s) también ingresaban a este mercado. Las líneas desaparecían al tiempo en que minoristas de todos tipos ampliaban sus variedades de producto en busca de ingresos y márgenes.

Entrada a China

China, un país de 1 300 millones de consumidores, atrajo la atención de los inversionistas extranjeros desde que comenzó a liberar su economía en 1985. Durante las dos décadas siguientes su sector de manufactura registró un auge con un crecimiento promedio anual de 10% en el producto interno bruto (pib). Sin embargo, el sector de consumo crecía a un ritmo más lento que la producción y no parecía alcanzar su paso. El consumo como porcentaje

del pib en realidad cayó de 47% en 1995 a 37% en 2005.6 Un proceso de ajuste estaba en camino, y como la economía china se movía del modelo de crecimiento histórico liderado por la inversión a uno de crecimiento liderado por el consumo, muchos comercializadores multinacionales comenzaban a ver una oportunidad. McKinsey Global Institute había pronosticado que el país asiático se volvería el tercer mercado de consumo más grande del mundo para 2025

Principales competidores Antes de ser adquirido por Best Buy, Five Star enfrentaba a dos importantes competidores, Gome Electrical Appliances Holdings Ltd. (Gome) y Suning, ambos cotizando en la bolsa (vea la figura 7). Juntas, las dos empresas saturaron muchas de las ciudades más grandes del país durante los últimos años. Aunque en 2005 las participaciones

de mercado total de los principales cinco competidores (Gome, Suning, Five Star y dos más) representaban menos de 20%, Gome y Suning tenían una participación combinada de 70% en algunas categorías de electrodomésticos, como los equipos de aire acondicionado.