Ensayo brandwashed.

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Las decisiones que se tomen en la gerencia de marketing deben ser la elección consciente entre varias opciones, los gerentes de marketing tratan de obtener los mejores resultados al utilizar métodos como la investigación de mercados para apoyar la toma de decisiones, y elegir de manera consciente entre las opciones. Benassini (2009) menciona que la investigación de mercados es un método sistemático que apoya a los gerentes e investigadores, a determinar objetivos, definir un plan de acción y analizar los resultados obtenidos y aplicar acciones correctivas, tomando en cuenta estos usos o funciones para la investigación de mercados, decimos, que la empresa antes de establecer sus objetivos debe contar con una base de conocimiento de las necesidades presentes y de ser posible las necesidades futuras para sustentar las metas que se plantean como corporación, en muchos casos estas son ambiciosas y la demanda en el mercado no se encuentra en una situación que permita cumplir dichas metas, también se puede limitar las metas y tener en el mercado una demanda expandida que permita cumplir con metas más grandes.

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) mencionan que la investigación de mercados eficaz no se detiene con los resultados y las recomendaciones, alguien debe identificar las acciones, ponerlas en práctica y evaluar el resultado de las decisiones.

Mientras que, Benassini (2009) comenta en su libro que la investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente periodo.

Los autores describen que los planes de acción son parte vital del proceso de la investigación de mercados, sin ellos no se puede considerar una investigación eficaz, también, se debe considerar que el plan de acción que surge de una investigación de mercados eficiente permite identificar acciones y definir estrategias del producto y los recursos a invertir para poner en práctica las estrategias definidas, con resultados medibles los cuales se deben evaluar posteriormente.

Algunos autores mencionan que la investigación de mercados es considerada un método sistemático, con un proceso que reúne una serie de pasos para llegar a la toma de decisiones. Benassini (2009)

Benassini (2009) en su libro explica que el marketing tradicional que nació en Estados Unidos y algunos países europeos establecía el progreso en el diseño y utilización de herramientas como la investigación de mercados, sin embargo, en la actualidad, el secreto para llevar a cabo una buena investigación de mercados no radica sólo en la correcta aplicación de la técnica, también son válidos el sentido común y la creatividad, sobre todo cuando las circunstancias del medio son tan cambiantes como lo es en la actualidad.

La investigación de mercados es un proceso con pasos definidos a seguir para aprovechar de la mejor manera la herramienta, Naresh (2008) define 6 pasos dentro del proceso:

- Definición del problema

- Desarrollo del enfoque del problema

- Formulación del diseño de la investigación

- Trabajo de campo o recopilación de datos

- Preparación y análisis de datos

- Elaboración y presentación del informe

Benassini (2009) define 4 pasos dentro del proceso, los cuales se sintetizan en:

- Formulación del problema

- Diseño de la investigación

- Trabajo de Campo, verificación, revisión y captura de datos

- Redacción del reporte

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) identifica 5 pasos basicos para llevar a cabo el proceso de la investigacion de mercados:

- Definicion del problema

- Desarrollo del plan de investigación

- Recolección de información relevante

- Desarrollo de hallazgos

- Realización de acciones de marketing

Los autores citados exponen el proceso de la investigación de mercados en distinto número de pasos, sin embargo, tomando una condensación de estos pasos podemos comprender el proceso de la investigación de mercados en las siguientes etapas:

“Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas.” (Del Moral,2005).

“La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados” (Naresh, 2008)

Según lo plantean los autores citados la definición del problema es parte fundamental en la investigación de mercados, sin embargo los autores también, se deben tomar en cuenta para ello dos fases el descubrimiento y planteamiento, ya sea de una necesidad de solución, oportunidad, o evaluación de estrategias definidas en la empresa, Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase. Se pueden considerar ciertas tareas a realizar para lograr una definición exitosa del problema como discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, en ocasiones, se puede utilizar investigación cualitativa.

Con el problema definido y estructurado, se debe iniciar con el diseño y planificación de la investigación, en forma habitual se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, se requieren otros que nos permiten visualizar con mayor detalle el estudio en su totalidad, en este punto es donde se inicia y recomienda el diseño de la investigación a realizarse, para los autores Kerin, Hartley y Rudelius (2014) El segundo paso en el proceso de investigación de mercados incluye: especificar las restricciones de la actividad de investigación, identificar los datos necesarios para las decisiones de marketing y determinar cómo se recolectarán los datos, sin embargo para Naresh (2008) el diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo la investigación de mercados, concluyendo con las definiciones