Las compañías exitosas de hoy tienen algo en común: están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing.

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- Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.

La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.

→Valor del cliente: Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los clientes se enfrentan a una selección confusa de productos y servicios para elegir. Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores. los clientes no juzgan los valores y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”; sino que actúan de acuerdo con el valor percibido.

→Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, éste estará satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado. El propósito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe continuar generando mayor valor y satisfacción en el cliente, "pero siempre buscando generar mayores ganancias para la empresa".

En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor número de ellos, más redituables. Además de elegir a sus clientes de manera más selectiva, en lugar de basarse sólo en mensajes unidireccionales en los medios de comunicación masiva, los mercadólogos de hoy están incorporando métodos nuevos más interactivos que ayuden a establecer relaciones bidireccionales y dirigidas a los clientes.

Administración de las relaciones con los socios:

Socios dentro de la compañía: En la actualidad, en vez de permitir que cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente. Sin importar cuál sea su puesto en una compañía, usted debe saber de marketing y enfocarse en el cliente.

Socios fuera de la compañía: Actualmente, la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas. Los canales de marketing incluyen distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Mediante el manejo de la cadena de proveedores, en la actualidad muchas compañías fortalecen sus conexiones con sus socios a través de la cadena de proveedores. Saben que su éxito no sólo reside en un buen desempeño, sino que el éxito en la creación de relaciones con el cliente también depende del desempeño de toda su cadena de proveedores, en comparación con las cadenas de los competidores. Estas compañías no tratan a los proveedores sólo como vendedores, y a los distribuidores como clientes. Tratan a ambos como socios al proporcionar valor para el cliente.

- Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing implican establecer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa.

Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo: Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez, los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. Por lo tanto, el objetivo de la administración de la relación con el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite. Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que éste realizaría durante una vida de preferencia, es decir perder el valor de por vida del cliente, mientas que una buena relación con ellos ayuda a que incremente la participación del cliente: el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos.

El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital basado en los clientes. El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto, se trata de una medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía. Evidentemente, cuanto más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será su valor para la empresa. El capital basado en los clientes podría ser una mejor medida del desempeño de una empresa que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las ventas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el capital de clientes sugiere el futuro.

- ¿Qué tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía?

La compañía podría clasificarlos en cuatro grupos (extraños, mariposas, amigos verdaderos y lapas) de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuencia.

Cada grupo requiere de una estrategia diferente de administración de las relaciones:

- Los extraños: Poco rentables y poco leales por lo tanto no se invierte en crear relaciones con ellos.

- Las mariposas: Rentables, pero no leales por lo tanto la compañía debería disfrutar a las mariposas en el momento; hacer transacciones satisfactorias y redituables con ellas, captar la mayor cantidad posible de sus negocios a corto plazo para que le compren a la compañía, y después dejar de invertir en ellas hasta que aparezcan de nuevo

- Los amigos verdaderos: Son rentables