MARKETING UNIDAD I: Introducción y conceptos básicos
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Kotler, 11º Edición: Capítulo 7
Marcela A. y Ximena
2. 1 Concepto y variables de la segmentación
1) Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
2) Determinación de mercados META: es el proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se interesará atender
3) Posicionamiento en el mercado: es establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.
Los mercados consisten en compradores y estos difieren en uno o más sentidos, por sus deseos, recursos, ubicación, actitud de compra, etc. Mediante la segmentación las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de manera más eficaz, con productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares.
MKT masivo[pic 7][pic 8]
Las compañías deciden Micromarketing[pic 9][pic 10]
MKT de segmento o nicho
Marketing Masivo: La mayor parte del siglo XX la producción, promoción y distribución de los productos era en masa. El argumento de éste era que crea un mercado potencial más grande, el cual tiene costos más bajos y márgenes más amplios. Hoy en día los mercados del mundo y ya es muy difícil crear un solo producto o programa que sea atractivo para todos los grupos.
Marketing de segmento: aislar segmentos amplios que constituyen el mercado y adoptar el MKT de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Ventajas: que puede hacer un MKT más sintonizado sus productos, precios y programas con las necesidades de segmentos definidos.
Marketing de nicho: se concentra en subgrupos, es un grupo definido en forma más estrecha. Ventajas: que van a tener muy pocos competidores.
Micromarketing: adaptan los productos y programas de MKT a los gustos de individuos y lugares específicos
Marketing local: implica adoptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes de locales, ciudades, barrios y hasta tiendas específicas.
Marketing individual: llevado al extremo
Principales tipos y bases de segmentación:
- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: por regiones, tiene que ver con el clima
- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: por edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación
- SEGMENTACIÓN PSICOLOGICA:
- Personalidad y psicográficos, búsqueda de lo nuevo, estilo de vida, actividades, intereses,etc
- Beneficio esperado (ej. Dentífrico, jabones, etc)
- SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL:
- Cultura: creencias, valores y costumbres
- Subcultura: religiosas, étnicas
- Clase social: educación, ingreso, ocupación
- Ciclo de vida familiar: fases de familia, formación, crecimiento y disolución final
- SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO: fuertes[pic 11]
- Tasa de uso: volumen de compras que realiza el consumidor. Usuarios débiles[pic 12][pic 13]
No usuarios
- Lealtad de la marca (es difícil de distinguir)
- SEGMENTACIÓN POR SITUACIÓN DE CONSUMO: bajo situaciones específicas el consumidor hace diferentes elecciones. Por ej. Elige un hotel cuando va por negocios y otro para ir de vacaciones
- SEGMENTACIÓN VINCULAR: valores y funciones de cada vínculo (vínculo entre un sujeto y un objeto, consumidor – producto)
[pic 14]
VINCULO VINCULO
COMUNITARIO (VC) SIMBIOLOGISTA (VS)
SIMBIOSIS DISCRIMINACION[pic 15]
VINCULO VINCULO
MATERNO-FILIAL (VM-F) RACIONALISTA (VR)
VC: pertenencia, participación del grupo, sociedad
VMF: producto representa la protección, atributos valorados (suavidad, confort)
VS: prestigio, status (estética, belleza)
VR: el consumidor ejerce autonomía y toma sus desiciones (funcionalidad, precio – beneficio, practicidad, rendimiento)
Criterios para una segmentación efectiva:
- IDENTIFICACIÓN: el segmento debe poder distinguirse ya sea por características demográficas o rasgos psicológicos. Una porción del mercado debe tener una necesidad común
- RECEPTIVIDAD: determinar si el grupo identificado responderá favorablemente, para justificar que se lo trate en forma diferencial
- POTENCIAL DE MERCADO: para que valga la pena debe haber un número suficiente de individuos con las mismas necesidades. Estimar tamaño potencial del segmento.
Marketing de segmento: aislar segmentos amplios que constituyen el mercado y adoptar el MKT de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Ventajas: que puede hacer un MKT más sintonizado sus productos, precios y programas con las necesidades de segmentos definidos.
[pic 16]
Búsqueda de datos
PRIMARIAS
SECUNDARIAS
Definición
Información que se recolecta para el fin específico
Es información que ya se recabo previamente
Ventajas
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