Criterios de ponderación - Shapiro

Criterios de ponderación - Shapiro

Hay que llegar a una solución de compromiso entre los diversos objetivos deseables: costes bajos, amplitud de los servicios, flexibilidad ante los cambios en las especificaciones de los productos, en el volumen de producción, en las preferencias de los clientes. Así pues, para los directivos la cuestión crucial es: “¿qué es lo que nuestro sistema logístico debe hacer particularmente bien?”. Estas importantes actividades logísticas, en las que la realización de un pequeño esfuerzo puede generar mucha rentabilidad crean oportunidades para potenciar a la empresa. Por supuesto, la identificación de estos puntos clave de potenciación forma parte de una tarea más amplia que consiste en acoplar los sistemas logísticos a la estrategia competitiva de la empresa. La elección de un enfoque competitivo global –por ejemplo, la innovación en los productos, o un servicio mejor a los clientes, o la decisión de ser los más baratos en costes– establece una serie de exigencias en el orden logístico que, si no se contemplan explícitamente cuando se estudian los pros y contras del sistema, pueden impedir el acierto de aquella elección. Por consiguiente, hay mucho que ganar si se aplica con acierto la potenciación logística y mucho que perder si se aplica esa potenciación incorrectamente.

La innovación en los productos

Toda estrategia basada en la innovación tiende a esquivar la saturación del mercado y a servir a los segmentos de alto poder adquisitivo ofreciéndoles productos nuevos, diferentes y de elevado rendimiento. Una estrategia de esta clase no tiene por qué limitarse a las empresas encuadradas en sectores de alta tecnología, como lo prueba el éxito de ciertas empresas que venden productos de consumo, tales como Gillette y Procter and Gamble. Lo que cuenta es la capacidad de la dirección para crear un mercado: en primer lugar, dando a conocer el producto a los clientes potenciales y, posteriormente, asegurando la disponibilidad del mismo. Cuanto más nuevo sea el producto, tanto más importante es que los clientes tengan con él una primera experiencia favorable.

La primacía en los costes

A partir de mediados de la década de 1970, la elevación de los costes de la energía, de las materias primas, del transporte y del capital han hecho que la adopción de una estrategia general basada en la primacía de costes sea cada vez más atractiva. Por lo tanto, los directivos han buscado el apoyo de la logística en su lucha contra la erosión de los márgenes. Y esto es verdaderamente acertado: en promedio, los costes de la logística pasan de 21 centavos por cada dólar vendido en los Estados Unidos. Ahora bien, ¿cómo puede una empresa configurar su sistema logístico y las políticas con él conexas de manera que se minimicen los costes y al mismo tiempo se mantenga un nivel acep