ALIANZAS ESTRATÉGICAS. Comercialización Internacional

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Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que algunas podrán controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlará todo aquello que caiga en su ámbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de formación de su personal y directivos, capacidad logística...) y escapará de su control lo que excede de su ámbito interno, es decir, las características del entorno y competencia (normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la empresa no las controle, deberá estudiarlas y adaptarse a ellas.

Se puede ampliar la definición: Estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades).

Es necesario poner en marcha un plan de acción que se refleja en unas políticas de marketing que conforman el llamada “MK-MIX”; estas políticas son de producto, precio, promoción y distribución (las 4 P del marketing).

Estará dentro del Plan Internacional de la empresa. La estrategia internacional será una estrategia más de la empresa y deberá estar coordinada con el resto de estrategias y todas ellas se encaminarán a conseguir el objetivo/s últimos de la estrategia general de la empresa.

Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalización va a tener que tomar una serie de decisiones básicas:

Si se va a internacionalizar o no

Estrategias a adoptar

Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide qué tipo de ventaja competitiva adoptará en esos mercados internos: podrá elegir entre: liderazgo en costes, diferenciación y combinación de ambas. Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas políticas de marketing independientemente del mercado) o una estrategia multidoméstica

Mercados Ver en qué mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de infinitos recursos, por lo que deberán seleccionar mercados.

Combinación mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en cada mercado.

Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre hará falta la colaboración de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Será una de las decisiones más importantes.

Combinación mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los mercados. Podrán ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y determinados en el tiempo.

MK-MIX Deberá establecer los planes de acción concretos para conseguir los objetivos en esos mercados.

Diferencias entre Marketing nacional y Marketing Internacional

A la hora de elaborar el mk nacional debemos tener en cuenta diversos aspectos. Pero cuando hablamos de mercados internacionales, algunos de estos aspectos adquieren más complejidad y además, existen determinados aspectos propios del Internacional y que no se tratan en el nacional.

ENTORNO

El entorno internacional es bastante más complejo que el entorno doméstico. Evidentemente, en mercados internacionales nos encontraremos con unas normativas legales y jurídicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras.. Por eso, el estudio del entorno es bastante más complejo.

COMPETENCIA

Habrá un mayor número de competidores y la oferta de productos y servicios será mucho más amplia y en muchos casos desconocida para la empresa.

SELECCIÓN DE MERCADOS

Es exclusivo del marketing Internacional.

SELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA

También es exclusivo. Para penetrar en el mercado, hay diversas formas: sólo o con apoyo de un socio, y cada una de ellas implica un nivel de inversión diferente, mayor o menor compromiso con el mercado, mayor o menor riesgo y mayor o menor acercamiento al cliente final.

COORDINACIÓN DEL MK-MIX

Al trabajar en mercados internacionales, habrá que coordinar las políticas de mk-mix de todos los mercados.

1.3 Estrategia Global y Estrategia Multidoméstica: standarización vs adaptación

La gran ventaja de establecer una estrategia multidoméstica será que ofrecerá un producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes.

Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitúan en un camino entre ambos. La empresa se plantea en qué medida va a necesitar adaptarse.

Existen una serie de factores que inclinarán la balanza hacia un lado u otro:

Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores

Se están dando un proceso de convergencia en los gustos y necesidades de los consumidores motivado por la internacionalización. Esto permite adoptar estrategias de tipo global.

Posibilidad de obtener economías de escala

Si la posibilidad de conseguirlas es alta, la tendencia a tomar estrategias globales será mayor

Inversiones en I+D

Cuando se invierte mucho dinero en I+D, lo que se busca es amortizar rápidamente el producto, por lo que se lanzará el nuevo producto igual en todos los países, es decir, se seguirán estrategias globales.

Ciclo de vida Internacional del producto

Debemos hacer 2 matizaciones:

- Un producto no tiene porqué estar en su misma fase de ciclo de vida en todos los mercados.

- Hay determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes de ordenadores).

Normas y legislaciones nacionales

Si son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de adaptar y si son muy iguales, estrategias globales.

Internalización