ANALISIS COMERCIAL JHONY WALKER

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Tal como se postulo en un inicio, el recorrido de la significación se da a través de oposiciones privativas y cualitativas (o contrarias). En el cuadrado semiótico aparecen cuatro términos, donde se definen seis distintas relaciones de oposición (relación de contrariedad, subcontrariedad, contradicción e implicación) entre los términos. Cada oposición que se establece en cada relación mencionada contribuye a generar un sentido y significación al término dado a través de la articulación entre las oposiciones.

Pongamos como ejemplo el siguiente cuadrado semiótico con la oposición que se ha de tratar en esta investigación, Pobreza – Riqueza:

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Para definir lo que es Riqueza (en el sentido de “ser rico”) a través de un punto de vista semiótico (los valores abstractos opositores) y sintáctico (las relaciones que guardan), se puede seguir este recorrido dinámico. La relación entre Pobreza y Riqueza es de contrariedad; mientras que Riqueza y No Riqueza son de contradicción (la “Riqueza” no puede ser “No Riqueza”). Finalmente, entre Riqueza y No Pobreza hay una relación de implicación. La No Pobreza implica Riqueza. De esta manera, se ha construido un sentido al término “Riqueza”, en términos de significación.

- ESTRUCTURAS SEMIO-NARRATIVAS

- Semántica fundamental

Dentro del recorrido generativo encontramos las estructuras semio-narrativas, donde en el nivel designado como profundo, se halla la semántica fundamental. Es decir, la estructura base de la semántica. Aquí se ubica el cuadrado semiótico. Tal como sugiere

A. J. Greimas, aquí es donde se identifica la oposición, además de los términos de contrariedad, contradicción e implicación. Todo esto supone un recorrido espacial y temporal.

Cuadrado semiótico

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En este caso, la oposición que se está trabajando es la de Pobreza vs.Riqueza. El spot publicitario de Johnnie Walker, entendido como un texto, ilustra esta oposición de manera plena. Tal como se sostuvo anteriormente, en este texto se podría identificar el siguiente cuadrado semiótico:

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- Sintaxis Fundamental

La sintaxis fundamental constituye las relaciones entre los elementos de oposición, a través de dos operaciones de transformación: la negación y la afirmación. La primera nos traslada del elemento a su contradictorio (Pobreza – Riqueza). Por otro lado, la afirmación actualiza la relación de implicación, llevándonos del elemento contradictorio al anterior a su negación. En este nivel del recorrido generativo es donde entra en juego el desarrollo del contenido del spot y las diversas transformaciones del sujeto. En el caso del spot a analizar, se lleva a cabo un recorrido incompleto, en donde las transformaciones se podrían graficar tal como se ve a continuación:

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Desde el inicio del spot, vemos a un hombre caminando por un sendero y contando la historia del whisky Johnnie Walker. Como Johnnie pasó de ser un simple granjero a ser un empresario exitoso y reconocido mundialmente, sin detenerse por más que han pasado casi 200 años. Nos empieza relatando que Johnnie era un granjero pobre pero muy listo, invirtió el dinero de la venta de la granja de su padre en una bodega. Hasta ese momento está en un estado de disyunción con su objeto de valor: la riqueza (S V O). Esta en un estado de “pobreza”. La historia nos cuenta que nunca tuvo a su disposición el dinero suficiente (riqueza) pero fue muy ambicioso, emprendedor y con muy buenas ideas por ello fue que prosperó en el mercado. Vio la inconsistencia del whisky que se vendia y decidió mezclar diferentes maltas para ofecerle a sus clientes un producto único, fue un arte de trastienda que poco a poco se convierto en una propuesta comercial, es así como se transformó en una gran industria. La familia Walker se convirtieron en el nombre más famoso de una industria que estaba creciendo rápidamente y obteniendo riqueza. Johnnie Walker pasa a estado de “no pobreza”.

Finalmente John Walker entra a un estado de “riqueza”, es decir entra en conjunción con su objeto de valor (S V O)(S Λ O), de manera casi instantánea. Luego de traspasar barreras, de nunca detenerse, de siempre persistir en su trabajo (poniendo en evidencia su estado de “’pobreza”), su transformación al estado de “no pobreza” y finalmente al de “riqueza” es casi instantáneo. Esto ejemplifica la vida de una persona común, sin reconocimiento que con ambición, habilidad e inteligencia pudo llegar al éxito. Al final nos dice que han pasado casi 200 años y “Johnnie Walker” sigue caminando y no da ninguna señal de deternerse. Es por ello que su slogan y mantra mundial es Johnnie Walker “Keep Walking”.

- BIBLIOGRAFIA

Textos

• FONTANILLE, Jacques. Semiótica del Discurso. Fondo de Desarrollo Editorial. Universidad de Lima. 1era edición 2001.

• FONTANILLE, Jacques. Soma y sema. Figuras semióticas del cuerpo. Universidad de Lima. Fondo Editorial. Lima, 2008.

Páginas web

The man who walked around the world :

http://www.youtube.com/watch?v=-A4chYn8wtY

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