Cómo funciona la fijación de precios

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Fijación de precios en la empresa

Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las compañías pequeñas es por lo general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto. Incluso en estos casos, la alta dirección es la responsable de establecer las metas y las políticas generales de fijación de precio, y casi siempre las propuestas de las gerencias de menor jerarquía deben pasar por su aprobación.

Cuando la fijación de precio es un factor clave (empresas aeroespaciales, de ferrocarriles y petroleras), las empresas suelen establecer un departamento especial para llevar a cabo esa labor o ayudar a otros a hacerlo. Este departamento le reporta al departamento de marketing, al de finanzas o a la alta dirección. Otras instancias que influyen en la fijación de precios son los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y los contables.

Los ejecutivos se quejan de que fijar precios constituye un gran dolor de cabeza y que la situación empeora cada día. Son numerosas las empresas que no cuentan con políticas adecuadas de fijación de precios y utilizan “estrategias” como ésta: “Determinamos nuestros costos y usamos los márgenes tradicionales de la industria”. Otros errores comunes son los siguientes: no revisar los precios con la suficiente frecuencia para capitalizar los cambios del mercado; fijar los precios sin tomar en consideración el resto del programa de marketing en lugar de usarlo como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento de mercado; y no variar el precio lo suficiente para diferentes artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra.

En todas las organizaciones, el diseño e implementación eficaz de estrategias de precios exige una profunda comprensión de la psicología de precios de los consumidores y un enfoque sistemático para establecerlos, adaptarlos y cambiarlos.

Psicología del consumidor y fijación de precios.

Tradicionalmente, muchos economistas supusieron que los consumidores eran “tomadores de precios” y los aceptaban por su “valor nominal”, es decir, tal como se les planteaban. Sin embargo, los especialistas en marketing reconocen que los consumidores suelen procesar activamente la información de precios interpretándola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas, las comunicaciones formales (publicidad, visitas de venta y folletos), las comunicaciones informales (amigos, colegas o familiares), los recursos del punto de venta u online, y otros factores.

Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y en cuál consideran que es el precio real —no el declarado por el comercializador— del producto o servicio. Es posible que algunos clientes manejen un umbral de precios de manera que los precios debajo del mismo indican ausencia de calidad o calidad inaceptable y los que están por encima son prohibitivos y generan la percepción de que el producto no vale lo que cuesta. El ejemplo siguiente —basado en la determinación de tres precios para el mismo artículo: una camiseta negra—, ayuda a ilustrar el importante papel que desempeña la psicología del consumidor en la fijación de precios.

Las actitudes del consumidor en relación con los precios cambiaron drásticamente

en la reciente caída económica, cuando muchos no pudieron seguir manteniendo su estilo de vida. Los consumidores comenzaron a comprar más por necesidad que por deseo, lo cual los llevó a buscar artículos de menor precio. Rechazaron el consumo

superficial y las ventas de bienes de lujo sufrieron las consecuencias. Incluso las compras que antes se realizaban sin discusión empezaron a ser motivo de escrutinio.

Comprender cómo construyen sus percepciones de precio los consumidores es una importante prioridad en materia de marketing. En este sentido se consideran tres factores clave: precios de referencia, inferencias de precio-calidad y terminaciones de precios.

PRECIOS DE REFERENCIA

Aunque es posible que los consumidores tengan un conocimiento apropiado de los rangos de precios, sorprendentemente pocos pueden recordar precios específicos con precisión.

Sin embargo, cuando analizan los productos suelen emplear precios de referencia, esto es, comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular” que vieron publicado.

Hay todo tipo de precios de referencia (vea la tabla 14.1) y muchas veces los vendedores intentan manipularlos. Por ejemplo, un vendedor puede colocar sus productos entre competidores caros para insinuar que pertenece a la misma clase. Los grandes almacenes exhibirán la ropa para mujer en secciones diferenciadas por precio; los vestidos en las secciones o departamentos más caros se suponen de mayor calidad.

Por otro lado, los especialistas en marketing alientan la comparación con precios de referencia al establecer un precio alto como sugerencia del fabricante —con lo cual indican que el precio original era mucho más elevado—, o señalar el elevado precio de un producto competidor.

Cuando los consumidores evocan uno o más de estos marcos de referencia su percepción del precio podría variar respecto del precio establecido. Las investigaciones han mostrado que las sorpresas desagradables —cuando el precio percibido es menor que el precio establecido— pueden tener un mayor impacto en

la probabilidad de compra que las sorpresas agradables.18 Las expectativas del consumidor también pueden desempeñar un papel clave en su respuesta a los precios. En los sitios de subasta por Internet, como eBay, si el consumidor sabe que habrá bienes similares disponibles en subastas posteriores, ofrecerá menos en la subasta actual.