¿Cómo se podría relacionar el café de comercio Justo con el café de sombra?

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En el periodo de 2008-2010 la estrategia de Starbucks para la responsabilidad social corporativa estaba fundada en cuatro pilares:

El suministro ético de todos los productos de la compañía. Lo anterior incluía fomentar la aplicación de prácticas de cultivo responsables para los cafés, los tés y el cacao que compraba y procurar que los proveedores de los productos manufacturados y los servicios necesarios para que la compañía demostrara su compromiso con la responsabilidad social y ambiental. La meta de Starbucks para 2015 es comprar el 100% de sus granos de cafés a fuentes que cuenten con el sello de Comercio Justo o que cumpliesen con las directrices de las prácticas C.A.F.E.

Participación en la comunidad. Lo anterior incluía involucrarse en una amplia gama de actividades de servicio a la comunidad, los apoyos económicos Starbucks Youth Action Grants para jóvenes comprometidos en proyectos para mejorar la comunidad (en el ejercicio fiscal de 2009, Starbucks otorgó 71 apoyos por un total de 2.1 millones de dólares), un programa para llevar medicinas a personas de África con VIH, el Fondo Ethos Water y donaciones de la Fundación Starbucks. La meta de Starbucks para el 2015 es conseguir que sus socios y clientes aporten más de un millón de horas de servicios a la comunidad al año; las aportaciones de servicios sumaron un total de 246 000 horas en 2008 y 186 000 horas en 2009.

Cuidado del ambiente. En este caso las iniciativas incluían una amplia variedad de acciones para incrementar el reciclaje, disminuir el volumen de desechos, hacer un uso más eficiente de la energía y utilizar fuentes de energía renovable, conservar el agua, procurar que todas las instalaciones de la compañía fuesen “verdes utilizando, en la medida de lo posible, materiales de construcción amigables para el ambiente y diseños para el uso eficiente de la energía, y participar en más actividades para contrarrestar el cambio climático. Los objetivos inmediatos de la compañía eran obtener la certificación LEED para todos los cafés nuevos operados por la compañía en el mundo a partir de finales de 2010, reducir en 25% el consumo de energía en los cafés propiedad de la compañía para el cierre del ejercicio de 2010, y comprar energía renovable equivalente a 50% de la electricidad utilizada en los cafés propiedad de la compañía para el cierre de ese mismo ejercicio. La administración pensaba que la compañía avanzaba debidamente para cumplir las tres metas.

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Créditos agrícolas. Debido a que muchos de los cientos de miles de pequeños agricultores que cultivaban el café que compraba Starbucks tenían menos de 30 acres y con frecuencia carecían de dinero para mejorar sus prácticas agrícolas cubrir todos los gastos hasta la venta de sus cosechas, Starbucks proporcionaba fondos a organizaciones que facilitaban préstamos a pequeños cafetaleros. A lo largo de los años, destinó más de 15 millones de dólares a una serie de fondos de crédito para cafetaleros. En 2009, la compañía aumentó el dinero para los créditos agrícolas de 12.5 millones de dólares a 14.5 millones y tiene la meta de destinar un total de 20 millones para 2015.

La Fundación Starbucks se constituyó en 1997 con el objeto de coordinar las actividades filantrópicas de la compañía. Los cafés Starbucks participaban con regularidad en proyectos locales de beneficencia y en actividades para mejorar las comunidades. Durante años, la compañía colaboró en esfuerzos por reducir, reutilizar y reciclar desechos, conservar el agua y la energía, y generar menos desechos sólidos. Los clientes que compraban sus propios tarros en los cafés obtenían un descuento de 10 centavos de dólar en la compra de sus bebidas; en 2009, alrededor de 26 millones de bebidas fueron servidas en los tarros de los clientes. Los posos de café, que formaban una fracción del desperdicio que salía, se empacaban y se daban a los clientes, parques, escuelas y viveros como complemento para la tierra. El personal de la compañía compraba productos de papel con gran contenido de material reciclado y fibra sin blanquear. Los cafés participaban en las actividades del Día de la Tierra cada año con promociones dentro del local y con actividades voluntarias para enseñar a los empleados y a los clientes las repercusiones que sus actos tenían en el ambiente. La compañía pedía a los proveedores que le proporcionaran productos que hicieran un uso más eficiente de energía dentro de su categoría y que no emplearan un embalaje excesivo. En fecha reciente, Starbucks instituyó un conjunto de Normas de Responsabilidad Social de los Proveedores que cubrían a los proveedores de todos los bienes manufacturados y los servicios utilizados en las operaciones de la compañía. Starbucks no utilizaba ingredientes modificados genéticamente en ninguno de los alimentos o bebidas que servía, con excepción de la leche (en Estados Unidos no se requiere que los productores de leche revelen en sus etiquetas si usaron hormonas para incrementar la producción de sus hatos ganaderos).

c.- Definicion del problema central

Las metas de la expansión de cafés Starbucks a nivel mundial. Desde el principio, la estrategia consistía en abrir exclusivamente cafés de la propiedad de la compañía; no hablaba de franquicias porque la compañía deseaba tener pleno control de la calidad de sus productos y la índole y la ubicación de sus cafés. Sin embargo, el dominio de todos los establecimientos requería que Starbucks reuniera nuevo capital de riesgo para sufragar el costo de la expansión de los nuevos cafés.

d.- El planteamiento de Schultz para ofrecer a los empleados una buena remuneración y un paquete amplio de prestaciones era que creía que compartir el éxito de la compañía con las personas que eran las encargadas de que triunfara serviría para que todo el mundo pensara y actuara como propietario, para crear relaciones positivas a largo plazo con los clientes y para hacer las cosas con eficiencia. La lógica de Schultz, basada en la experiencia de su padre que pasaba de un empleo mal pagado y sin prestaciones a otro, era que si uno trataba bien a sus empleados, ellos a su vez tratarían bien a los clientes.

Capacitación de los empleados y reconocimiento a sus actos

A efecto de poner en práctica su estrategia de una rápida expansión de establecimientos, Starbucks instituyó sistemas para reclutar, contratar y capacitar a los baristas