CAPÍTULO 21 ::: EL LANZAMIENTO DE OFERTAS EN MERCADOS EXTRANJEROS
Enviado por Mikki • 27 de Noviembre de 2018 • 16.771 Palabras (68 Páginas) • 603 Visitas
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atacar el mercado nacional de la empresa, por lo que ésta podría decidir contraatacar
en los mercados nacionales de los competidores.
■ Los clientes de la empresa van al extranjero y demandan un servicio internacional.
Antes de tomar la decisión de salir al extranjero, la empresa debe sopesar diversos riesgos:
■ La empresa podría no comprender las preferencias de los consumidores extranjeros y
ofrecer productos que no resulten atractivos.
■ La empresa podría no entender la cultura empresarial del mercado extranjero e incurrir
en errores cuando negocie con personas de la localidad.
■ La empresa podría subestimar la normativa extranjera e incurrir en costos inesperados.
■ La empresa podría percatarse de que sus directivos carecen de la experiencia internacional
necesaria.
■ La legislación comercial del mercado extranjero podría cambiar, su moneda podría devaluarse
o el país podría experimentar una revolución política que expropiara las empresas extranjeras.
Como los riesgos y las ventajas competitivas que supone salir al extranjero entran en conflicto,
las empresas no actúan sino hasta que algún acontecimiento las empuja al mercado
internacional. Por ejemplo, tal vez un exportador nacional, un importador internacional o
un gobierno de otro país solicite a la empresa que opere en el extranjero, o quizás la empresa
experimente un exceso de capacidad productiva y se vea obligada a buscar mercados adicionales
para sus productos.
Numerosos países lamentan que pocas empresas nacionales participen en el comercio
internacional, puesto que la economía nacional no puede hacer frente a las importaciones
necesarias con otro tipo de intercambios. Además, esto también aumenta el temor de que
las empresas nacionales se vean perjudicadas o absorbidas por las multinacionales. Estos
países animan a sus empresas a que crezcan a nivel local y a que se expandan a nivel internacional.
Muchos países patrocinan programas de fomento a las exportaciones para que sus
empresas salgan al extranjero. Para aplicar estos programas es necesario conocer en detalle
cómo se internacionalizan las empresas.
Decidir si se sale
al extranjero
Decidir en qué
mercados se
va a entrar
Decidir acerca
de cómo se va a
entrar en el
mercado
Decidir en torno
al programa
de marketing
Decidir en torno
a la organización
de marketing
| FIG. 21.1 |
Principales decisiones para entrar en el
mercado internacional.
670 PARTE 8 > LA GENERACIÓN DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO
El proceso de internacionalización consta de cuatro fases:8
1. Irregularidad en las actividades de exportación.
2. Exportación a través de representantes independientes (agentes).
3. Establecimiento de una o más oficinas comerciales en el extranjero.
4. Establecimiento de fábricas en el extranjero.
El primer paso consiste en hacer que las empresas pasen de la fase
1 a la fase 2. Para ello es necesario estudiar cómo las empresas toman
la primera decisión de exportar.9 La mayoría de las empresas trabajan
con un agente independiente y penetran en un mercado similar o cercano
geográficamente. Entonces la empresa contrata a más agentes
para entrar en otros países. Más adelante, crea un departamento de
exportaciones para administrar las relaciones con los agentes independientes.
Posteriormente, la empresa sustituye a los agentes
independientes con sus propias oficinas comerciales en los mercados
de importación más importantes. Esto dispara la inversión y el
riesgo de la empresa, pero también sus oportunidades de obtener
más ingresos.
Para administrar estas oficinas comerciales, la empresa sustituye
el departamento de exportación con un departamento internacional.
Si determinados mercados mantienen su volumen y estabilidad,
o si el país importador insiste en la fabricación local, la empresa dará
un paso más en el proceso de internacionalización al construir
plantas productivas en esos mercados.
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