Caso Final: Brighter Smiles for the Masses

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- Cómo debería Aisman Ismail responder a la introducción de Simply White? Qué acciones sobre precio, legales y en publicidad debería adoptar?

Para responder a la Introducción de Simply White Ismail debe tener en cuenta que el cliente percibió un valor superior en Crest Whitestrips por la innovación y calidad del producto generando, un beneficio que sólo era obtenido en los consultorios dentales. Disminuir el precio sería un grave error, puesto que esto puede ser interpretado por el consumidor como una disminución en la calidad del producto. El punto neurálgico es la información que tiene el mercado acerca de la funcionalidad que debe tener un blanqueador, porque en la mente del consumidor ambos blanqueadores tienen la misma eficacia. Sin embargo uno de ellos tiene un precio más bajo y es el que es el que tiene el 50% del mercado. En otras palabras P&G debería en su publicidad explicar realmente que es eficacia en un blanqueamiento y porque las bandas blanqueadoras tienen mejores resultados y por eso vale el esfuerzo pagar más por ellas; así mismo encontrar ventajas en la experiencia de uso y darle un valor importante al tiempo que una persona pasa cuidando su salud oral. En términos generales, considero que cualquier aporte legal que ayude a disminuir el impacto de la información que Colgate emite, acerca de obtener el mismo beneficio de blanqueamiento en casa con un producto más económico y fácil de usar, de una empresa destacada en la línea de salud oral; puede ser importante para la recuperación de la participación perdida.

- Recomendaría utilizar el propuesto comercial de “Mumbles” o que cambio le realizaría?

Considero que en el argumento del comercial se exponen los elementos más importantes para resaltar la verdadera propuesta de valor del Producto de P&G, puesto que toca los puntos débiles de la competencia en la experiencia de uso y la eficacia del mismo. Sin embargo yo cambiaría la escena donde la mujer no puede hablar esperando que haga efecto el blanqueador tipo gel, por una escena donde la modelo no solamente pueda hablar; sino disfrutar del cuidado de sus dientes. En este comercial también debería tratarse el tema de la innovación y la confiabilidad de los procesos de investigación que se integraron al producto.

- Qué pasaría en el Mercado con acuerdos de licenciamiento bien por parte de Colgate o bien por parte de P&G (haga un cuadro hipotético con tamaño de Mercado, participaciones, precios, unidades vendidas y contribuciones en caso de cada licenciamiento)

Según los datos suministrados por el Caso el 30% de las ventas de los productos diferentes de Cremas y Cepillos del total de ventas que se realizan en Estados Unidos equivale a 1,35 billones y este a su vez equivale al 13% de las ventas totales de estos productos en el mundo. Se calcula el mercado con base en el 87% de las ventas mundiales de estos productos.

Bajo el supuesto que Colgate decidiera licenciar su producto Simply White con el objetivo de desarrollar el mercado mundial de este blanqueador bucal en Latinoamérica, Europa y Asia/pacífico la relación del incremento de las ventas sería del 60% o 3/5 de las mismas y el margen operativo del 20%, según datos suministrados por la Compañía.

Tamaño del Mercado: 87% del Mercado de blanqueadores bucales a nivel mundial equivalente a 9 billones de dólares,

Indicadores 2002 - 2003

Simply White

Participación en el Mercado

20%

Precio

$16

Ventas

$ 1,8 billones de dólares

Unidades Vendidas

112,500 millones

Contribución Operacional

0.36 billones de dólaes

Del mismo modo si P&G decidiera licenciar su producto Crest Whitestrips con el objetivo de desarrollar el mercado mundial de este blanqueador bucal en Latinoamérica, Europa y Asia/pacífico la relación del incremento de las ventas sería del 12% y la contribución neta sería del 10%.

Indicadores 2002 - 2003

Crest Whitestrips

Participación en el Mercado

12%

Precio

$ 40

Ventas

$ 1,08 billones de dólares

Unidades Vendidas

27,000 millones

Contribución Neta

0,108 billones de dólares