Definición del Problema Y Objetivos de Investigación

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A pesar de estos números favorecedores para la industria se puede observar que el consumo dentro de Chile es relativamente bajo en los millenials, actualmente estos no conocen lo suficiente eta industria o no está en sus intereses conocerla, según Adimark los jóvenes entre 20 y 35 años buscan ¨prenderse¨ más rápido y a un menor costo, por lo que prefieren otro tipo de bebidas alcohólicas, ha sido difícil la incursión de esta población en la cultura habitual de consumo de vino, y en parte se debe, a que esta industria se ha especializado por ser conocida para personas mayores de edad, y todos sus procesos de mercadeo van dirigidos a estos sin saber llegarle a este mercado emergente.

A la vez que se dirige la promoción a este segmento emergente se debe ser capaz de adaptarse a los nuevos canales de promoción que lo impactan, considerando el gran impacto que han llegado a tener las redes sociales en cómo reciben y comparten información. Estas redes han influido altamente en la manera en la que descubren y compran productos los jóvenes, ya que 52% de ellos afirma que ocuparon las redes sociales como lugares para recolectar información sobre “nuevos productos o marcas que les interesen”, por delante de la publicidad paga (41%), además de que casi 50% afirma que descubren marcas a través de lo que siguen, tuitean, o colocan como “me gusta” sus pares.

ANTECEDENTES DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Dentro de nuestro grupo de interés, definido como hombres y mujeres entre 20 y 35 años que consumen vino de forma regular. Un estudio realizado por GfK Adimark señala que este segmento de consumidores de vino, representan un 30,6% de la población de consumidores de vino, con un potencial de 34,3% de incremento de su consumo. Es por esto, que el fin de este estudio será entender las diversas razones del por qué consumen dichas bebidas regularmente, en particular, la efectividad de la promoción y canales de comunicación en este grupo objetivo. Para ellos se plantean las siguientes preguntas de marketing:

- ¿Cómo aumentar las ventas, llegando de forma más efectiva a este público de adultos jóvenes?

- ¿Es necesario crear nuevos canales de comunicación, modificar los actuales o eliminar obsoletos?

Para resolver estos problemas de decisión de marketing la investigación se enfocará en primer lugar a entender cuáles son los factores que afectan la decisión de compra en los distintos puntos de venta, con qué frecuencia los millennials están expuestos a promociones de venta y como los distintos canales de comunicación afectan su decisión de compra. Se plantean por tanto las siguientes preguntas de investigación:

- ¿Cuáles son los factores determinantes en la intención de compra de un vino premium?

- ¿Con qué nivel de frecuencia nuestro segmento está expuesto a marcas de vinos premium en el mercado?

- ¿Qué canales son los más efectivos dentro de nuestro segmento en la categoría de estudio?

Se responderán estas preguntas con tal de poder entregar a Calcu información para crear canales de comunicación más efectivos para este mercado con potencial de crecimiento y fortalecer sus acciones de venta.

- Métodos para enfrentar el problema

Para mantener ciertos marcos conceptuales definidos que logren guiar de mejor manera la investigación de mercado se seguirá el modelo planteado por Malhotra (2008) que consta de 6 pasos. 1) Definición del problema, 2) Desarrollo del enfoque del problema, 3) Formulación del diseño de investigación, 4) Recopilación de datos, 5) Análisis de datos, 6) Elaboración y presentación del informe. Estas seis etapas se seguirán a lo largo de toda la investigación, y según ellas se elaborarán los informes correspondientes.

En relación al problema de investigación planteado anteriormente, se plantean a continuación los problemas de investigación con sus preguntas correspondientes, así como hipótesis asociadas a cada una de las preguntas de investigación.

Problema: Definir los puntos de contacto entre los clientes y el producto.

Pregunta: ¿Cómo se enteran de la existencia del producto?

Hipótesis: El grupo objetivo se entera en el lugar de la compra a la vez que evalúa sus alternativas.

Problema: Identificar las efectividad y regularidad de las actividades de promoción en el grupo objetivo para los vinos Premium

Pregunta 1: ¿Qué canales de comunicación tienen mayor impacto en el target?

Hipótesis: Para vinos Premium los millennials se influencian más por redes sociales.

Pregunta 2: ¿Con qué regularidad se está expuesto a información sobre esta categoría de producto?

Hipótesis: Poco, comprendido entre 0 a 2 veces por semana.

Problema: Identificar los canales de compra preferidos por este segmento para esta categoría de producto.

Pregunta: ¿En qué lugar compran regularmente vino Premium?

Hipótesis: Este segmento de adultos jóvenes prefiere los supermercados para comprar vinos Premium.

Para analizar los canales de comunicación para este segmento se utilizará el modelo de comunicación de marketing integrada (IMC) planteado por Kotler & Armstrong (2007) en “Marketing: Versión para Latinoamérica”. Este modelo analiza como una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. Se analiza la interrelación entre publicidad, ventas personales, relaciones públicas, marketing directo y promoción de ventas. En términos generales buscaremos identificar cómo esto afecta a nuestro target en la categoría de producto vinos Premium.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Habiendo definido la base general del problema de marketing, el cual se centra netamente en tomas de decisiones asociadas a originar un mayor número de ventas en la ingesta de vinos premium Calcu, evaluando la integración que tienen los distintos medios comunicación con nuestro mercado objetivo de la investigación