¡Despierta tu cerebro y conviértete en mejor humano”

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Como seres humanos, clasificamos las marcas y los objetos que nos rodean, mediante asociación de significados. Si no existe un significado al que asociar una marca, o un beneficio funcional o emocional, sencillamente no la clasificaremos. Por lo que la falta de foco, acaba produciendo desconexión de los consumidores. Afortunadamente, las marcas, como el ser humano, son capaces de rectificarse. Y eso es lo que hizo Reebok en el 2013, se rectificó y trabajó en una nueva propuesta en la cual conjugó el territorio deportivo en el que nació la marca y el territorio lifestyle en el que el tiempo la ubicó. Su nuevo posicionamiento consistió en no renunciar a los territorios abordados en toda su historia, sino darles sentido bajo una propuesta que otorgue valor y significado a cada uno de ellos. El resultado de esta combinación fue su campaña ‘Live with Fire’. En ese momento, Reebok ya no era la marca que me atrajo por la innovación constante, sino también por la nueva identidad que definía e iba alineada con mi estilo de vida, y sobre todo, por el estilo de vida que se estaba dando en una gran mayoría en el mundo. Reebok en ese momento se convirtió en un medio para vivir nuestra vida con intensidad. Este nueva posicionamiento fue realmente bueno, el mensaje que transmitía que tanto en la vida, como en el deporte tenemos retos que superar, obstáculos que evitar y que se debe construir una actitud ‘deportiva’ frente a la vida empezó a posicionarse muy rapido. A su vez, Reebook desarrolló un eCommerce que gestiona rápidamente los envíos. Esta rapidez en la gestión de su logística es uno de los factores que hicieron que su tienda online sea un gran eCommerce que llevó a los internautas más deportistas a navegar con facilidad por su amplio catálogo, que cuenta con secciones para nuevas formas de hacer ejercicio (crossfit, yoga, studio) e incluso permite la posibilidad de crear unas zapatillas personalizadas a gusto del cliente. Para mí, esto no solo ayudó en ventas a Reebok, sino también atrajo a muchos consumidores a su web constantemente y a todas sus redes sociales.

Mi consumo de productos Reebok ya no solo fue en zapatillas sino también se extendió a sus otros productos. En el transcurso de esos años, del 2013 al 2015 empezó a posicionarse cada vez más la marca, y no a través de una publicidad tradicional, sino a través del Crossfit. El crossfit no era algo de lo que conocía mucho y lo que pude averiguar en ese entonces fue que era una disciplina que había sido creada por Greg Glassman, hace 13 años, en EE.UU, y que era practicada por policías, un programa de acondicionamiento físico sólo para duros. Pero ese plan, ya no solo era netamente para policías, ahora el 20% de mi entorno en el 2013 lo empezaba a practicar, y a la fecha, el 80% de mi entorno sabe de qué se trata y un 50% lo practica. Sin importar si eras hombre o mujer, algo que pude notar era que la imagen lo era todo. Aunque algunos desentonaban con atuendos muy poco vistosos, otros, en cambio, se vestían conforme lo hacían los famosos crossfitters de la televisión. Entre toda esa fiesta de colores y marcas, una sola era la protagonista. La inglesa Reebok, quien en febrero de 2014 comunicó el cambio de su imagen corporativo junto con su dirección estratégica. Ahora sería reconocida como Reebok Delta.

Matt O’Toole, gerente general de Reebok, lo expresó así en un video que se dio a conocer en el 2014: "Durante 30 años hemos estado creando productos increíbles para atletas de elite, de cualquier deporte que puedan imaginar, pero no hemos sido capaces de inspirar a mucha gente a ponerse en movimiento". Esto fue la base para redirigir su estrategia al mundo del fitness y cambiar a la elite deportiva por los deportistas amateurs. El cambio de nicho se plasmó en el nuevo logo, donde la esencia del símbolo delta es de cambio: cambio físico, social y cognitivo. Por ese motivo tiene tres lados: las tres partes distintas e independientes del delta”, dijo O’Toole. En el 2015, Reebok lanzó su nueva campaña, bajo el lema “Be more human”, esta campaña nos invita a través del fitness a despertar nuestro lado más humano ya que con el deporte nos estimulamos a ser siempre mejores. Con “Be more human” Reebok, además de rendir homenaje a todos los deportistas amateur y profesionales que día tras día superan sus límites, la marca nos invita a despertar nuestro lado más humano y cuestionar todo lo que nos rodea. Cuando luchamos por algo de verdad parece que llegamos a superar las barreras físicas y emocionales para conseguir nuestro objetivo y eso nos convierte en mejores humanos. Como parte de la estrategia de comunicación, Reebook ha creado un microsite donde los entusiastas del fitness y de la marca pueden retarse y descubrir qué significa ser “más humano”. Se trata de una plataforma digital multiplataforma que cuenta con diferentes contenidos experienciales. El portal NEO2, Joe Madrazo (2015) describe cada uno de los contenidos experienciales de este microsite, entre los que destacan “The Human Score” (El primer test del mundo que cuantifica el grado de humanidad de los usuarios, clasificándolos según distintos atributos humanos, en concreto rasgos sociales, mentales y físicos, pensados para generar conversación sobre las decisiones que tomamos con respecto a la salud y el ejercicio), “Gray Matters” (Una aplicación interactiva que muestra visualmente cómo distintas actividades físicas, desde dormir en exceso hasta hacer una carrera de obstáculos, estimulan algunos nodos clave del cerebro) y “#BREAKYOURSELFIE” (Una sección que reta a los entusiastas del fitness a rebelarse contra el concepto de belleza establecido por la sociedad y los selfies de la gente “guapa y feliz”, mediante la publicación de fotos de ellos mismos en su estado más crudo y natural: exhaustos y agotados después de un entrenamiento, sin retoques).

Este lanzamiento está considerado como la mayor campaña de marketing de los últimos diez años en la firma. Con Be More Human, Reebok pretende consolidar su imagen como la marca de referencia dentro del nuevo target al que le derivó su casa matriz, adidas: el fitness y el crossfit. El presidente de Reebok ya ha comentado: “Al adoptar este estilo de vida formas parte de una comunidad de personas unidas por un propósito en común – ser mejores versiones de sí mismos”. A mi parecer, la decisión de Reebok parece ser acertada. No por nada los crossfiters amateurs se vuelven tan seguidores de esta marca. Porque si algo genera un engagement en sus clientes es que responda a sus necesidades y que esté presente en su espacio. El gerente general de Reebok, Matt O’Toole lo dejó claro cuando dijo que “nuestro trabajo es diseñar productos para que la gente rinda al máximo su potencial sin importar