EAA338H: Retail y Entendimiento del Shopper Walmart in Europe

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Las siguientes tablas evidencian el comportamiento y resultados que tuvo Walmart tanto en Estado Unidos, como en Europa (Alemania e Inglaterra, dos países más importante dentro de Europa que se presentan en el caso).

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Analizando las tablas, vemos como Estados Unidos predomina en las mayoría de las variables que se muestran. Con respecto al porcentaje de crecimiento, número de empleados y número de tiendas lleva el liderazgo, sus valores están muy por sobre los países europeos, demostrando claramente como el desarrollo en Estados Unidos ha sido mucho más fuerte y sostenible logrando el gran éxito que ha tenido a diferencia de los países europeos (principalmente en Alemania).

Desafios:

Walmart enfrenta seis grandes desafíos a la hora de incursionar el mercado europeo y ser exitoso en este.

En primer lugar está el problema del “Zoning”. En este aspecto podemos ver la existencia de planos reguladores muy exigentes. En alemania, este prohibe la construcción de tiendas de más de 800 m2 en áreas no designadas para el retailing, generando que las grandes tiendas solo se pudieran establecer en los centros de las ciudades o fuera de los límites urbanos. También era necesario llevar a cabo largos procesos, entre 1 y 4 años, para abrir nuevas tiendas.

En segundo lugar se encuentra la “Fijación de Precios”. Los precios predatorios estaba prohibida por ley a menos que tuvieran una muy buena justificación, Walmart con su estrategia de precios bajos todos los días debería tener mucho cuidado al momento de establecer sus precios, de manera de estar inserto en el marco legal y mantener su propuesta de valor. En el caso alemán, la garantía de precios también es un problema, puesto que existe la “Ley de Rebates”, que establece que no se pueden vender los productos a un precio más bajo que un 5% del precio mencionado en la góndola. Dadas estas condiciones de mercado, es muy necesario cuidar la imagen de marca y evitar cualquier incumplimiento de la ley o la promesa a los consumidores.

Otro desafío son las Relaciones Laborales con los empleados y proveedores y tiempo de la jornada laboral. Es necesario que el empleador conozca los métodos bajo los cuales se fijan los salarios mínimos en los distintos países europeos y los tiempos legales de las jornadas laborales y de apertura del retail. Relacionado a esto, deben saber si hay uniones de trabajadores muy fuertes y dominantes que defiendan estos derechos a cabalidad, como lo es el caso de Ver.di en Alemania. Todo lo anterior nuevamente se relaciona con adaptarse a la cultura y costumbres del país en el que se está instalando, se deben crear programas de incentivos adicionales que sean valorados por los empleados y la sociedad en general.

El cuarto desafío son los Consumidores. Es necesario que la empresa que se está insertando haga una investigación de mercado y sea capaz de conocer quiénes son sus clientes, cómo son, qué quieren y/o necesitan y tener una noción de cómo perciben las cosas. Relacionado al retail, es fundamental saber cuáles son sus costumbres relacionadas a la atención al cliente, puesto que puede ser que técnicas que fueron muy exitosas en otros países sean un fracaso en otros, como lo fue el ejemplo de los empaquetadores y el recibidor en las tiendas Walmart de Alemania.

Los Proveedores también constituirán un desafío importante. Es necesario que tengan la infraestructura adecuada para el control de costos e inventarios por parte de Walmart y educarlos en el uso de un sistema de distribución centralizado que se usaba en la empresa, ya que este puede no ser común en algún país, como lo fue en Alemania. Una posible solución a este problema sería generar un sistema en conjunto.

Finalmente, y como último desafío, encontramos a los Competidores de Walmart. En los mercados europeos hay competidores muy fuertes, que tienen relaciones con sus proveedores fuertes y duraderas, y que entienden el ambiente regulatorio presente en el viejo continente. Los retailer Metro, Lidl, Rewe y Aldi probaron ser competidores duros en el mercado alemán, destacándose Aldi como el mayor desafío en este aspecto.

Plan de acción:

Para que Walmart pueda cumplir sus objetivos y lograr ser exitoso tal como lo ha sido en Estados Unidos debería tomar un plan de acción basado principalmente en 4 aspectos.

En primer lugar, debería adaptar su modelo de negocios y estrategia, esto podría hacerlo a través de mejores negociaciones con proveedores, un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor alemán, y lograr ubicar sus tiendas en puntos claves. El conocer mejor al consumidor le puede permitir desarrollar nuevas ideas en torno al estilo de vida del alemán y con ello mejorar y potenciar las relaciones que tienen con los mismos proveedores. Todo esto se traduciría en un cambio en su modelo de negocios de manera que se adapta de la mejor manera a la realidad y entorno competitivo alemán.

En segundo lugar, lo que podría hacer Walmart es cumplir al pie de la letra todas las normas legales que tiene el país, el expandirse y entrar a un nuevo mercado tiene consecuencias y hay que saber sobrellevarlas aunque impliquen un cambio en su estrategia. Y si lo que quiere Walmart es tener éxito en Alemania tal como lo tuvo en Estados Unidos o en Inglaterra debe ser capaz de cumplir con todos los aspectos legales que tiene el país y saber adaptarse a ellas.

Un tercer aspecto que debe considerar Walmart para poder cumplir sus objetivos en Alemania es centrarse en los consumidores, establecer nuevos estándares de calidad para atraerlos y con ello invitarlos a vivir una nueva experiencia. Transmitir su propuesta de valor de manera distinta y llegar a llamar la atención de los consumidores podría ser beneficioso para la cadena de retail, ya que son los mismos clientes quienes impulsan y transmiten de cierto modo el mensaje que quiere transmitir Walmart.

Finalmente el tema de la responsabilidad social empresarial es un aspecto que se valora mucho y tiende a llamar la atención a las personas. El mostrar un compromiso y contribución activa por parte de Walmart al mejoramiento social, económico y ambiental podrían hacer cambiar el pensamiento que tienen los consumidores hacia Walmart y ayudan a mejorar tanto su situación competitiva, valorativa así como también su valor añadido.

El conjunto de todos estos aspectos y la implementación de estos podría llevar a Walmart lograr sus objetivos en Alemanía y tener el mismo éxito