EL ENTORNO CULTURAL DE LOS MERCADOS GLOBALES

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El grado de resistencia ante los patrones nuevos es variable. En algunas situaciones, los elementos nuevos son aceptados por completo y con rapidez; en otras, la resistencia es tan grande que la aceptación nunca llega. Un estudio que emplea los datos de Hofstede muestra que la aceptación de los consumidores ante las innovaciones varía entre las culturas: la innovación se asoció con un individualismo más elevado (IIC), con la menor distancia al poder (IDPES) y con la tendencia a evitar la incertidumbre (IEI).

Ejemplo: Un ejemplo es pizza Hot en Argentina allá es una tradición consumir pizza artesanal y es muy buena por lo que empresas extranjeras no han podido introducir du producto por que los consumidores de Argentina no han querido cambiar sus hábitos de consumir pizzas artesanales.

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Cambio cultural planificado y no planificado

El primer paso para efectuar el cambio planificado en una sociedad es determinar cuáles factores culturales entran en conflicto con la innovación, con lo cual se crea resistencia a la aceptación.

El siguiente paso es un esfuerzo por transformar esos obstáculos en estímulos para el cambio.

Los mismos enfoques deliberados que emplea el planificador social para obtener la aceptación de los granos híbridos, mejores métodos de sanidad, técnicas agrícolas mejoradas o dietas ricas en proteínas entre las personas de sociedades en desarrollo pueden ser adoptados por los agentes de marketing para alcanzar sus metas.

Los profesionales del marketing tienen dos opciones para introducir una innovación en una cultura: pueden esperar o pueden provocar el cambio. El primer método requiere esperar confiando en que con el paso del tiempo llegarán cambios que demostrarán que las innovaciones son valiosas para la cultura; el segundo método introduce una idea o un producto y se prepara con toda la intención de superar la resistencia y provocar un cambio que acelere la aceptación.

Por ejemplo, la gente de Fidelity Investments en Japón, colocó una tienda frente a la estación de trenes Shinjuku de Tokio e inundó a los viajeros con folletos de inversiones y demostraciones de sus servicios de comercio de acciones en línea WebXpress en idioma japonés, todo con el fin de provocar cambios rápidos en la conducta de los inversionistas japoneses. Sin embargo, como ya se mencionó, los cambios no ocurren tan rápido como quisiera la mayoría de las empresas foráneas que buscan hacer negocios.

Otro ejemplo sería el de Burger King en Japón el cual compro una reconocida cadena de alimentos en Japón Marinaga love que se especializaba en hamburguesas de salmón en su lugar se van a vender Whoppers las cuales están cambiando la cultura Japonesa lo cual está provocando en Japón de que sus habitantes suban de peso y este cambio se lo realiza planificada mente.[pic 5]

Consecuencias de la innovación

Cuando se presenta la difusión (aceptación) de un producto, también puede ocurrir un proceso de cambio social. Un aspecto que surge con frecuencia se relaciona con las consecuencias de los cambios que ocurren dentro de un sistema social como resultado de la aceptación de una innovación.

El agente del marketing que busca difundir su producto y que lo adopten podría aportar en forma inadvertida algunos cambios que afecten el tejido de un sistema social. Las consecuencias de la difusión de una innovación podrían ser funcionales o disfuncionales, lo cual depende de si los efectos sobre el sistema social son deseables o indeseables. En la mayoría de los casos, la preocupación del profesional del marketing se centra en las consecuencias funcionales percibidas, es decir, en los beneficios positivos que genera el uso del producto. Casi siempre los productos innovadores que el agente de marketing busca que obtengan una aceptación cultural tienen consecuencias disfuncionales mínimas (en caso de que existan), pero eso no se puede dar por hecho.

Se podría pensar que si se introduce una fórmula de alimentación procesada en la dieta de los bebés de los países subdesarrollados, donde la deficiencia de proteínas es un problema de salud, tendría las consecuencias funcionales de mejor nutrición y mayor salud, crecimiento más robusto y rápido, etc. Sin embargo, existen evidencias de que en muchas situaciones las consecuencias disfuncionales exceden con mucho a los beneficios. En Nicaragua (y en muchos otros países en desarrollo), como resultado de la introducción de una fórmula, un número importante de bebés fueron cambiados de la alimentación del pecho materno a la alimentación con biberón antes de los seis meses de edad. En Estados Unidos, en donde existen estándares apropiados de refrigeración y de sanidad, existe un patrón similar sin consecuencias negativas evidentes. Pero, en Nicaragua, donde los métodos sanitarios no son adecuados, se presentó un incremento sustancial en la disentería y en la diarrea, además de una elevada tasa de mortalidad infantil.

Nos podemos dar cuenta que no toda innovación es buena ya que puede haber muchas consecuencias ya que muchas culturas y Países no están preparados para innovar su estilo de vida por lo cual se debe realizar un análisis muy bueno para mirar realmente lo que necesita cada cultura y si se puede innovar sus tradiciones para mejorarlas y no afectar de ninguna forma su cultura al contrario contribuir en hacerla mejor.

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