Mercadotecnia unidad v Mercado Global

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5.4.1 Producto

Definición: “servicio, idea, objeto, etc., que se ofrece a alguien a cambio de algo, que puede ser tangible o intangible”

En mercado global el producto debe adaptarse a las condiciones del país para satisfacer las necesidades del cliente:

- La extensión directa: significa introducir el producto en el mercado extranjero sin ningún cambio.

En el primer paso se debe determinar si los consumidores extranjeros utilizaran el producto.

La extensión directa es tentadora porque no supone gastos adicionales de investigación y desarrollo, reequipamiento de manufactura o modificación de la promoción.

- La adaptación del producto: Alterar el producto para satisfacer las condiciones o preferencias locales.

Una empresa puede producir:

- Una versión regional: Europa Occidental, Norteamérica, etc.

- Una versión para un país en particular.

- Una versión de ciudad

- Una versión para cada detallista.

- La invención del producto: consiste en crear algo nuevo.

Puede tomar dos formas:

- Invención inversa: significa reintroducir productos anteriores y formas bien adaptadas a las necesidades de un país extranjero. Esto demuestra el ciclo internacional de la vida del producto”, en el que los países se encuentran en diferentes etapas de aptitud para recibir un producto en específico.

- Invención progresiva: significa crear un nuevo producto para satisfacer una necesidad en otro país. La invención del producto es una estrategia costosa, pero las recompensas pueden ser grandes.

5.4.2 Precio

Definición: “es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”.(Kotler, Direccion de Mercadotecnia, 2006)

En mercado global las empresas enfrentan diversos problemas es pacíficos de precios. Deben tratar con escalamientos de precios, precios de transferencia, cargos de dumping y mercados grises.

- Escalamientos de precios: En el país de “origen” un producto se vende a un precio menor que en un país extranjero, esto se debe a que la organización debe agregar:

- Precio de fabrica

- Costos de transporte: asociado al tipo de red, naturaleza del producto, protección contra hurtos, etc.

- Márgenes del importador:

- Riesgo de fluctuaciones de la moneda

Es por ello que las organizaciones disponen de tres opciones:

- Establecer un precio uniforme en todas partes: Como resultado de esto sería que el precio de un producto puede ser demasiado alto en países pobres y no lo bastante alto en países ricos.

- Establecer un precio basado en el mercado de cada país: en este caso la organización cobraría lo que se pudiera pagar en cada país. Pero esto ignora las diferencias entre naciones en el costo real.

- Establecer un precio basado en los costos de cada país: En este caso la organización utilizaría en todas partes un aumento estándar sobre los costos, pero esto podría provocar que el producto salga del mercado en los países donde dichos costos fueran elevados.

- Precio de transferencia: si la empresa cobra un precio demasiado alto a una subsidiaria, terminara pagando aranceles más elevados, aunque podría pagar impuestos más bajos en el país extranjero. Si cobra un precio demasiado bajo a su subsidiaria, puede enfrentar cargos de dumping.

- Dumping: se presenta cuando una empresa cobra menos que los costos o que lo que cobra en el mercado nacional.

5.4.3 Promoción

Definición: “Dar a conocer el producto, persuadir a los compradores e insistir en la existencia del producto”

Las empresas pueden emplear las mismas campañas de publicidad y promoción que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlas para cada mercado local.

- La campaña pude cambiar el mensaje en tres niveles diferentes:Utilizar el mensaje en todo el mundo, cambiando solo el:

- Idioma

- Nombre

- Colores

El uso de los medios de comunicación requiere asimismo de una adaptación internacional, ya que la disponibilidad de estos varía de un país a otro

Los mercadólogos deben adaptar sus técnicas de promoción de ventas a los diversos mercados.

5.5 Canales de Distribución (Plaza)

Definición “La distribución se encarga de entregar el producto al cliente en tipo, forma y cantidad que es requerido”

La mercadotecnia internacional debe asumir una visión de “canal global” del problema para hacer llegar los productos al usuario final.

La siguiente figura revela los tres enlaces principales entre el vendedor y el usuario final:

- Oficina corporativa de mercadotecnia internacional del vendedor: el departamento de exportación o la división internacional decide los canales y demás elementos de la mezcla de mercadotecnia.

- Canales entre las naciones: hace llegar los productos a las fronteras de las otras naciones, requiere de decisiones sobre el tipo de intermediarios (agentes, comercializadores y similares), de transporte (marítimo, aéreo, fluvial, etc.) y los arreglos financieros y de riesgo.

- Canales dentro de las naciones extranjeras: hace llegar los productos desde el punto de entrada al país hasta los compradores y usuarios finales.

Los canales de distribución dentro de cada país extranjero varían considerablemente según en el número y tipo de intermediarios que atienden cada mercado extranjero, es por eso que se debe de tomar en cuenta que entre más niveles de distribución haya en el canal pueden provocar la duplicación o triplicación del precio