MERCADOTECNIA UNIDAD 3.

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¿Quiénes constituyen el mercado?

Los que lo ocupan

¿Qué compra el mercado?

Objetos

¿Por qué compra el mercado?

Por objetivos

¿Quién participa en la compra?

Las organizaciones

¿Cómo compra el mercado?

Mediante operaciones

¿Cuándo compra el mercado?

En ocasiones

¿Dónde compra el mercado?

En las plazas o sucursales

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador; las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. La función del mercadologo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.

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Abordaremos dos preguntas:

• ¿Cuáles son las características del comprador - culturales, sociales, personales y psicológicas que influyen en su conducta de compra?

• ¿Cómo toma el comprador sus decisiones de compra?

3.1.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estímulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribución) y otros (fuerzas del ambiente económico, tecnológico, político, cultural) penetran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas: elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de la compra y cantidad de la compra.

Algunos de los factores que afectan la conducta del consumidor son:

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FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:

- Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.

- El entorno social.- Este entorno está conformado por varios elementos, que son:

- La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.

- La clase social.- Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.

- Los grupos sociales.- El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas.

- La familia.- Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.

- Los estímulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinado por las características personales del individuo y por su estructura psicológica.

1) Características personales.- Vienen dadas por dos perfiles:

- Perfil demográfico.- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).

- Perfil psicográfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

2) Estructura psicológica.- Vamos a ver los cuatro factores que la determinan:

- La motivación.- Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las necesidades evolucionan y cambian constantemente; así, cuando un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas.

3.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior.

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.

4. Decisión de compra: compra de valor.