ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

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- Propiedades de la marca: ¿Qué ofrecemos? ¿Tenemos ángulo competitivo único o debemos entrar a pelear un cupo junto a las demás marcas que ofrecen lo mismo que nosotros?

¿Dónde estamos en el ranking que la mente del consumidor mantiene? Comenzamos nuestra búsqueda en sus procesos, sus hábitos de compra y en los mensajes que le impactan y recuerda.

- Proceso de compra del consumidor.

- Dinámica de compra y uso.

- Recordación / Percepciones / Actitudes.

Buscamos comprender al consumidor en:

- El proceso que desarrolla al comprar, el que pasa por su mente cuando busca qué comprar y/o toma la decisión final.

- La investigación cualitativa, cuáles son las tendencias y/o maneras de percibir de los grupos a los que queremos de clientes.

- Discusiones en grupos.

- Datos socioeconómicos / psicográficos.

Queremos saber cómo piensa, siente, actúa, cuáles son sus costumbres y hábitos, que dinámicas adopta, qué recuerda, etc.

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Proceso de compra del consumidor

Para llegar a saber dónde está nuestro producto y marca en la mente del consumidor, tenemos que ver cómo se desarrolla el proceso de compra de nuestro producto en dicho consumidor.

Revisaremos las etapas de este proceso, herramienta que nos permitirá entender cómo piensa y actúa el consumidor, dependiendo de su uso de productos, y definir cómo y dónde podemos ejercer influencias positivas sobre él, respecto de nuestro producto, porque habrá muchas ocasiones en que el cliente estará cercano al producto, observándolo y analizándolo, ocasiones ideales para comunicarle información.

Este es un proceso que permite:

- Identificar la necesidad de investigar el comportamiento del consumidor.

- Reconocer oportunidades del grupo objetivo elegido y el posicionamiento del producto.

- Ayudar a determinar etapas en que la comunicación o la publicidad puede mejor influir sobre el comportamiento del consumidor.

- Ayuda a determinar el papel que deben jugar otros medios.

Las Etapas del Proceso de Compra del Consumidor son:

Estímulo Consideración Búsqueda Selección Compra Experiencia

Estímulo: ¿Qué hace que una persona piense en comprar?

- Necesidad y/o deseo interior: Un ejemplo típico sería la sed y/o el hambre. Ambos son estímulos que llevan a considerar comprar una bebida o un sándwich.

- Evento o circunstancia externa: El hecho de perder algo, que un bien llegue al límite de su vida útil y haya que reemplazarlo o la circunstancia de que "ahora sí tengo el dinero suficiente para comprar esto que tanto he deseado", todos son estímulos que llevan a que se abra la posibilidad de pasar a la etapa en que uno considera comprar.

- Un impulso: Un sentir interno incontrolable de tener algo, "qué linda esa camisa en tonos verdes, tengo que tenerla".

- Un hábito: Llegó la hora de mi cafecito, tengo que ir a tomármelo.

Consideración: El estímulo lleva a considerar, "cómo voy a comprar, cuál me llevo".

-¿Cuáles son las opciones?: qué marcas hay, qué colores, sabores, olores, etc.

- Cómo se comparan las opciones con la necesidad y/o deseo del consumidor: ¿Es lo que yo quiero?

¿Cumple mi expectativa? ¿Está dentro de mis posibilidades?

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Búsqueda:

- ¿Qué necesidad de información tiene el consumidor? ¿Qué necesito saber para derribar las barreras de información que mi mente me exige tener, antes de tomar la decisión de comprar?

- ¿Dónde la obtiene? ¿Dónde, cómo o quién puede informarme?

- ¿Cómo/dónde puede obtener más? No me basta con lo que ya tengo, quién sabrá más para ampliar mi horizonte de conocimientos al respecto.

La búsqueda depende de:

- Nivel de riesgo percibido: Si creo que el producto que necesito o deseo es muy caro, siempre tendré una percepción de riesgo alta, "me puedo equivocar y me va a costar", lo cual provocará seguir buscando hasta derrotar esa percepción de riesgo y pérdida.

- Frecuencia de Compra: Si sé que un producto lo compro frecuentemente, buscaré aminorar el costo o la dificultad de encontrarlo cada vez que lo necesito.

- Nivel de interés: De cuánto me importa tener el producto dependerá la intensidad y permanencia de mi búsqueda.

- Familiaridad con la categoría: Lo que el consumidor sepa de la categoría será fundamental para ayudarle a "encontrar justo lo que yo quería/necesito".

Busco entre:

En la búsqueda recurriré a personas que yo considero me pueden ayudar porque reconozco su experiencia, me gusta su criterio o los considero "expertos en el tema":

- Amigos: Generalmente, entre amigos hay muchos puntos de similitud en cómo ven la vida, en sus gustos y tendencias.

- Publicidad: Como acto público que proviene de un productor o marca, la publicidad es reconocida como fuente de información confiable y fidedigna.

- Vendedores: En muchas categorías en que la decisión de compra es difícil, por precio o cantidad de alternativas en la oferta, los vendedores son expertos a los cuales el consumidor acude, siempre que estén a la altura de lo que él va a evaluar como conocimiento que le sirve.

- Direct Marketing: Ya es habitual para el