Evidencia: 2. Título: “Chivalry SPA & Club”, el mercado metrosexual de lujo en Querétaro.

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Definición del problema.

“Chivalry SPA & Club” es una empresa dirigida exclusivamente para el mercado masculino que busca brindar a sus miembros un lugar exclusivo, donde puedan relajarse y disfrutar de los servicios que se ofrecen en sus instalaciones, bajo un esquema que incluye masajes, jacuzzi, sauna, barbería, gimnasio, golf, tennis, y más actividades que busca satisfacer las necesidades de un mercado que se preocupa por su salud y cuidado integral.

Ubicada en la ciudad de Querétaro, “Chivalry SPA & Club” se centra en ofrecer un servicio de la más alta calidad a través de valores, como exclusividad, personalidad, alta calidad, vanguardia y distinción.

El lujo habla sobre ciertos objetos que han sido sacados de la realidad o de la generalidad para hacerlos únicos, algunas características que hacen que un artículo sea considerado de “lujo”, según Cubillo y Cerviño son: calidad, valor cultural, integridad, el precio, su no utilidad y sus atributos diferenciadores. (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008)

La calidad en los productos de lujo es sin duda alguna algo importante, pero esta viene implícita en el producto, el consumidor da por sentado que el artículo es de gran calidad por ser de lujo, es decir, el consumidor no adquiere el producto por ser de gran calidad sino porque su adquisición trasciende el placer personal de acceder a un fetiche de lujo, poseer este tipo de productos implica un gran reconocimiento social, el acceso a grupos selectos y enviar a los demás el mensaje de la posición que se ocupa en el estrato social. (Campuzano, 2004)

“Chivalry SPA & Club” trasmite esta alta calidad no sólo en el servicio que ofrece, sino también en sus instalaciones, y los productos que están asociados a la prestación de este servicio, pero como vemos en el punto anterior los miembros saben que este atributo es algo implícito en el servicio, la necesidad que cubre este SPA para caballeros es el de pertenecer a un selecto grupo de hombres que pertenecen a este SPA & Club, ya que para ser miembro no sólo basta que la solicitud sea aprobada por un consejo consultivo sino sólo se puede tener oportunidad a que este consejo revise la solicitud si se cuenta con la recomendación de uno de los miembros, lo que crea una idea de exclusividad social.

Con concepto de valor cultural se refiere a la antigüedad del prestigio de marca que llega a formar parte de la cultura como un valor homogéneo que tiene un valor de generación en generación, es decir escriben una historia sólida en la cultura y en la sociedad que habla por sí misma. (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008)

A pesar de que “Chivalry SPA & Club” cuenta sólo con 3 años en el mercado, el prestigio de marca que está formando, hace que la historia que está construyendo en la sociedad queretana crezco poco a poco, estableciéndola como una marca de lujo para las nuevas generaciones en una sociedad con un desarrollo constante.

Heterogeneidad, las marcas de lujo buscan la diferenciación tanto en la personalización del producto como el las políticas de distribución, intentando forjar así una exclusividad (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008), el mercado de las arcas de lujo no admite comparaciones, es decir, las marcas de lujo van más allá de lograr un diferenciación como lo hace el marketing de consumo, buscan ser únicos, esto es lo realmente importante, así para una marca de lujo lo más importante es tener una personalidad verdaderamente única y atemporal, y no ser mejor o peor que la competencia (Marketing Directo, 2012)

“Chivalry SPA & Club” es el primer Club and SPA, en Querétaro exclusivo para caballeros, y no sólo para caballeros sino con un número reducido de miembros, lo que lo hace totalmente exclusivo y privado, con esto el SPA puede ofrecer un servicio verdaderamente profesional y de atención especial a todos y cada uno de los miembros de este SPA.

La integridad del producto de lujo se refiere a el hecho de que el valor de una marca de lujo jamás podrá ser alcanzado con facilidad (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008).

El servicio que se ofrece en este SPA no sólo es de un lugar que busca lograr un espacio para el sector masculino que ofrezca todo lo que necesita un hombre para su cuidado personal, esparcimiento, cuidado y relajación, también es el único en su tipo en la ciudad de Querétaro, en términos de exclusividad, clase y servicio. Lo que lo hace difícil de imitar.

El precio siempre es un factor que preocupa al consumidor, sin duda el marketing de lujo, está enfocado a un consumidor de clase social alta, ya que se presume que los bienes de lujo por todas las características ya analizadas será un producto de alto precio, pero esto no quiere decir que el consumidor no analizará los beneficios y valor que le asigna al bien o servicio con relación al precio que establece la empresa. (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008). Lo que busca el consumidor en un producto o servicios de lujo es una alta recompensa emocional tanto personal como social, por esto el precio no es un determinante y se distingue como un indicador del valor superior que este bien de lujo tiene frente al resto del mercado. (Campuzano, 2004).

Hablar de no utilidad presenta una total antítesis que separa el marketing de lujo del marketing de consumo, es decir, el consumidor no se plantea la utilidad que tiene el producto, en la decisión de compra existen un componente emocional de trasgresión, se trata de un esfuerzo no racional que se efectúa para obtener algo más, que es, en la mayoría de los casos, diferente a lo que propone el propio producto. Así el consumidor no se planteará la utilidad del producto, sino el estatus y pertenencia que le ofrece este producto, es decir, el consumidor otorgará valor a que su reloj es un símbolo de distinción y no a que mide el tiempo, que su coche es un símbolo de estatus y no un medio de trasporte. (Campuzano, 2004)

Los atributos diferenciadores, es todo lo que hace diferente al producto de lujo de los demás en su tipo, esto como ya lo analizamos anteriormente, no es lograr diferenciación, sino ser único.

Según Ricardo Fernández la definición y reconocimiento del tipo de mercado donde comercializamos nuestros productos, nos dará una visión general del tipo de actividad comercial que queremos realizar; sin embargo, cada mercado es diferente y cada uno de los diferentes mercados está integrado por tipos de personas diferentes, de diferente género, con costumbres y personalidades diferentes. (Fernandez, 2009)

La importancia de definir