Resumen capítulo 4 (s2)- Investigación de Mercados.

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1) Asociaciones de palabras: pregunte a los individuos qué palabras les vienen a la mente cuando escuchan el nombre de la marca. Identificar la gama de posibles asociaciones que hay en la mente de los consumidores respecto de una marca en particular.

2) Técnicas proyectivas: Dé a las personas un estímulo incompleto y pídales que lo completen, o déles un estímulo ambiguo y pídales que le encuentren sentido. Ejercicios con globos de diálogo. Tareas de comparación.

3) Visualización: requiere que las personas creen un collage de fotos de revistas o dibujos para representar sus percepciones.

4) Personificación de la marca: en qué tipo de persona piensan cuando se menciona la marca. Permite tener una imagen de sus cualidades más humanas.

5) Escalamiento medios-fines: Una serie de preguntas cada vez más específicas sobre por qué pueden revelar las motivaciones y las metas más profundas y más abstractas de los consumidores.

Dispositivos tecnológicos:

Galvanómetros pueden medir el interés o las emociones o las emociones que despierta la exposición a un anuncio concreto o imagen.

Taquistocopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de una centésima de segundo y varios segundos; tras cada exposición el sujeto describe todo lo que recuerda.

Sensores de piel, máquinas escáner para registrar ondas cerebrales o la respuesta de todo el cuerpo entero ante determinados estímulos.

Plan de muestreo

1) Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?,

2) Tamaño de la muestra: ¿Cuántas persona deben ser entrevistadas?

3) Procedimiento de muestreo ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la muestra?

Métodos de contacto

Cuestionarios por correo: la mejor forma de llegar pero la tasa de respuesta suele ser baja o lenta.

Entrevista telefónica: El mejor método para recabar información rápidamente y el entrevistador puede aclarar el sentido de las preguntas si el sujeto encuestado no las comprende. Más difíciles por la antipatía de los consumidores hacia los telemarketers.

Entrevista personal: más versátil, puesto que el entrevistador puede hacer más preguntas y anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado, como su lenguaje corporal y atuendo. Más caro y que exige mayor planificación y supervisión inmediata.

Entrevista online: cada vez más importante. Cuestionario en sitio web con incentivo, focus groups virtuales, comunidades y redes de clientes online sirven como un recurso para una amplia variedad de empresas.

La investigación online implica ventajas

- Investigación de bajo costo

- Investigación rápida

- La gente tiende a ser honesta y considerada online

- Investigación versátil

Desventajas

- Muestras pequeñas y sesgadas

- Paneles y las comunidades online pueden sufrir de una rotación excesiva.

- Investigación puede verse afectada por los problemas tecnológicos e inconsistencias.

Fase 3: Recopilación de información

Por lo general la fase más cara y susceptible a errores. Los especialistas pueden realizar encuestas en los hogares, vía telefónica, a través de internet o en un lugar específico. Pueden surgir 4 problemas: que no sea posible localizarlos, que se nieguen a colaborar, que ofrezcan respuestas parciales o poco sinceras o que los mismos investigadores influyan o sesguen las respuestas.

Uno de los mayores obstáculos: la necesidad de lograr coherencia.

Fase 4: Análisis de información

Formular conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional. Además podría someterse a pruebas diferentes hipótesis y teorías, aplicando análisis de sensibilidad a las hipótesis y a la fuerza de conclusiones.

Fase 5: Presentación de conclusiones

El investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones. Papel proactivo y de asesoramiento en la traducción de los datos y la información en conocimientos y recomendaciones.

Fase 6: Toma de decisiones

Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos puedan tomar decisiones más inteligentes en materia de marketing. Los sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS): conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

Cómo calcular la productividad del marketing

Una tarea importante en la investigación de mercados consiste en evaluar la eficiencia y la eficacia de las actividades correspondientes.

2 enfoques complementarios para medir la productividad del marketing:

1) métricas de marketing para evaluar sus efectos

2) modelización del marketing mix

Para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen las acciones en los resultados finales.

Los cuadros de mando de marketing son una forma estructurada de difundir los conocimientos obtenidos a partir de estos dos enfoques dentro de